Του Πάνου Μαχαίρα,
Η καταναλωτική συμπεριφορά ανέκαθεν ως επιστήμη αποτελούσε επίκεντρο έρευνας ανάμεσα σε marketers, οικονομολόγους και ψυχολόγους. Ένας από τους ειδήμονες του συγκεκριμένου χώρου ήταν ο Daniel Kahneman, ευρέως γνωστός για τη ρηξικέλευθη έρευνά του στα πεδία της συμπεριφορικής οικονομίας και της λήψης αποφάσεων. Τα ευρήματα του Kahneman έφεραν επανάσταση στον τρόπο αντίληψης των σκέψεων και συμπεριφοράς του καταναλωτή.
Το «ταξίδι» του Daniel Kahneman στο φάσμα της καταναλωτικής συμπεριφοράς ξεκίνησε με την πρωτοπόρα έρευνά του με τον Amos Tversky, τη δεκαετία του 1970. Μαζί, αμφισβήτησαν το παραδοσιακό οικονομικό μοντέλο, που υπέθετε ότι τα άτομα είναι λογικές οικονομικές οντότητες, οι οποίες λαμβάνουν πάντα αποφάσεις με σκοπό να μεγιστοποιήσουν τη χρησιμότητά τους. Μέσα από μια σειρά πειραμάτων, έδειξαν ότι η λήψη αποφάσεων είναι πολλές φορές παράλογη και επηρεάζεται από γνωστικά σφάλματα.
Στα «σπερματικά» έργα του Kahneman, ιδιαίτερα στο βιβλίο Σκέψη αργή και γρήγορη, εισάγεται η ιδέα των δύο συστημάτων σκέψης: Σύστημα 1 & Σύστημα 2. Το σύστημα 1 λειτουργεί αυτόματα και γρήγορα, βασισμένο στο ένστικτο και τα στερεότυπα, ενώ το σύστημα 2 είναι πιο αργό, προμελετημένο και αναλυτικό. Η κατανόηση αυτών των συστημάτων είναι κλειδί για την αποκρυπτογράφηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς.
Ο Kahneman και ο Tversky αναγνώρισαν εκατοντάδες γνωστικά σφάλματα που επιδρούν στις λήψεις αποφάσεων. Ένα τέτοιο σφάλμα είναι το λεγόμενο anchoring effect, κατά το οποίο τα άτομα βασίζονται ισχυρά στο πρώτο τμήμα πληροφοριών που συναντούν όταν λαμβάνουν αποφάσεις. Οι marketers μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτό το σφάλμα, θέτοντας τιμές «άγκυρα», ώστε να επηρεάσουν την αντίληψη των καταναλωτών γύρω από την αξία των προϊόντων. Ένα ακόμα αξιοσημείωτο σφάλμα είναι αυτό της διαθεσιμότητας. Σε αυτό τα άτομα βασίζουν τις κρίσεις τους ανάλογα με την ευκολία ανάκτησης παραδειγμάτων, γύρω από ένα θέμα, στο μυαλό τους. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές μπορεί να αντιλαμβάνονται ένα προϊόν ως μεγαλύτερου ρίσκου αν μπορούν να θυμηθούν πολλαπλές ιστορίες με αρνητικές εμπειρίες γύρω από αυτό, ακόμα και αν αυτές οι περιπτώσεις είναι σπάνιες.
Ακόμα μια ρηξικέλευθη θεωρία που εισήγαγαν ο Kahneman και ο Tversky είναι η λεγόμενη prospect theory, η οποία περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο τα άτομα αξιολογούν πιθανά κέρδη και απώλειες. Βρήκαν ότι οι άνθρωποι είναι περισσότερο ευαίσθητοι στις απώλειες παρά στα κέρδη, ένα φαινόμενο γνωστό ως loss aversion. Αυτή η πληροφορία έχει βαθιές επιδράσεις στην καταναλωτική συμπεριφορά, αφού τα άτομα πολλές φορές λαμβάνουν αποφάσεις βασισμένα στην αποφυγή απωλειών παρά στη μεγιστοποίηση ωφελειών. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές είναι πιο πιθανόν να αγοράσουν ασφαλιστικά προγράμματα που υπόσχονται προστασία απέναντι σε πιθανές απώλειες, ακόμα και αν η αναμενόμενη αξία μιας τέτοιας προστασίας είναι μικρότερη από το αντίτιμό της.
Η έρευνα του Kahneman εμβαθύνει περαιτέρω στο πώς ο τρόπος παρουσίασης των πληροφοριών επηρεάζει σημαντικά τη λήψη αποφάσεων, μέσω του φαινομένου του framing. Παρουσιάζοντας επιλογές με διαφορετικούς τρόπους, οι επιχειρήσεις μπορούν να μοχλεύσουν τις αντιλήψεις και προτιμήσεις των καταναλωτών. Για παράδειγμα, παρουσιάζοντας ένα προϊόν ως «90% χωρίς λιπαρά» έναντι «με 10% λιπαρά», μπορεί να αποφέρει εντελώς διαφορετικές αντιδράσεις, παρ’ όλο που μεταδίδονται οι ίδιες πληροφορίες. Παρομοίως, η παρουσίαση μια έκπτωσης από την πλευρά του οφέλους (π.χ. εξοικονομήστε € 20) ή από την πλευρά της απώλειας (Μην χάσετε την προσφορά των € 20) μπορεί να επηρεάσει την προθυμία των καταναλωτών για αγορά.
Τα ευρήματα του Kahneman αποτελούν σημαντική πληροφόρηση για marketers και επιχειρήσεις που επιθυμούν να κατανοήσουν και να επηρεάσουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Αξιοποιώντας τις ιδιορρυθμίες της ανθρώπινης ψυχολογίας, οι επιχειρήσεις μπορούν να σχεδιάσουν περισσότερο αποτελεσματικές στρατηγικές marketing, να βελτιστοποιήσουν την προσφορά προϊόντος και να βελτιώσουν την καταναλωτική εμπειρία. Από στρατηγικές τιμολόγησης μέχρι διαφημιστικές καμπάνιες, κάθε κομμάτι του μίγματος marketing μπορεί να ευνοηθεί από τη βαθύτερη κατανόηση των διαδικασιών λήψης αποφάσεων των καταναλωτών.
Η συνεισφορά του Daniel Kahneman στην επιστήμη της καταναλωτικής συμπεριφοράς έχει αφήσει ανεξίτηλο σημάδι στο πεδίο της συμπεριφορικής οικονομίας και όχι μόνο. Η δουλειά του συνεχίζει να επηρεάζει ερευνητές, πολιτειακούς φορείς και επιστήμονες που αναζητούν να ανακαλύψουν τα μυστήρια της ανθρώπινης λήψης αποφάσεων. Όσο η τεχνολογία προχωρά και οι καταναλωτικές προτιμήσεις διαφοροποιούνται, οι αρχές που αναπτύχθηκαν από τον Kahneman θα παραμένουν σημαντικές και επίκαιρες στο συνεχώς εναλλασσόμενο περιβάλλον της συμπεριφοράς καταναλωτή.
Ο Daniel Kahneman πέθανε πρόσφατα στις 27/3/2024 σε ηλικία 90 ετών.
