Του Πάνου Μαχαίρα,
Στους ταχείς ρυθμούς του σημερινού κόσμου, η άνεση και η βολικότητα έχουν εξελιχθεί από πολυτέλεια σε προσδοκία που διαμορφώνει σχεδόν κάθε πτυχή της σύγχρονης ζωής, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για την καταναλωτική συμπεριφορά. Από τον τρόπο που ψωνίζουμε είδη στο super-market μέχρι τον τρόπο με τον οποίο επιλέγουμε ψυχαγωγία ή οργανώνουμε ταξίδια, η ζήτηση για ευκολία διέπει τις αποφάσεις που λαμβάνουμε. Αυτή η λαχτάρα για ευκολία έχει αναδιαμορφώσει ολόκληρους οικονομικούς κλάδους, προκαλώντας την τεχνολογική καινοτομία και αλλάζοντας την ψυχολογία πίσω από το τι, γιατί και πώς αγοράζουμε.
Στο επίκεντρο της επιδίωξης της ευκολίας είναι η προτίμηση του εγκεφάλου μας για εύρεση παρακάμψεων. Κάθε μέρα, ο ανθρώπινος εγκέφαλος βομβαρδίζεται με αποφάσεις, μεγάλες και μικρές. Για να το αντιμετωπίσουμε, τα γνωστικά μας συστήματα είναι σχεδιασμένα να εξοικονομούν ενέργεια όπου είναι δυνατόν. Η ευκολία αντιπροσωπεύει μια εύκολη διέξοδο από την ψυχική ενέργεια που απαιτείται για τη λήψη αποφάσεων, μειώνοντας την τριβή μεταξύ ανάγκης και δράσης.
Έρευνες στην επιστήμη της ψυχολογίας επισημαίνουν την έννοια της γνωσιακής ευκολίας (Cognitive Ease), μια ψυχική κατάσταση όπου η σκέψη είναι απλή και απαιτεί λίγη προσπάθεια. Όταν κάτι είναι εύκολο, είναι πιο πιθανό να αισθανόμαστε θετικά για αυτό, να το αντιλαμβανόμαστε ως αξιόπιστο και να παίρνουμε πιο γρήγορες αποφάσεις. Αυτή η αρχή θεμελιώνει ένα μεγάλο μέρος της σύγχρονης καταναλωτικής συμπεριφοράς. Εάν η διαδικασία αγοράς ή χρήσης ενός προϊόντος δεν απαιτεί προσπάθεια όχι μόνο είναι πιο πιθανό να το αγοράσουμε, αλλά και να παραμείνουμε πιστοί στην επωνυμία που προσφέρει αυτήν την ευκολία.
Ένα τρανταχτό παράδειγμα είναι η Amazon, «τιτάνας» του ηλεκτρονικού εμπορίου, που έχει αξιοποιήσει την ευκολία για να κυριαρχήσει στις παγκόσμιες αγορές. Από την ευκολία στην πραγματοποίηση παραγγελιών μέχρι την ταχύτητα στην παράδοση, η εταιρεία κάνει πραγματικότητα την εκπλήρωση επιθυμιών των καταναλωτών σχεδόν άμεσα. Το αποτέλεσμα είναι ότι πολλοί καταναλωτές του εξωτερικού, όταν σκέφτονται τις διαδικτυακές αγορές, σκέφτονται αυτόματα την Amazon, αποδεικνύοντας την αρχή της γνωσιακής ευκολίας στην πράξη.
Η τεχνολογία έχει διαδραματίσει κεντρικό ρόλο στην ενίσχυση του παράγοντα ευκολίας στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η εξάπλωση του smartphone, του διαδικτύου και της τεχνητής νοημοσύνης (AI) έχει μειώσει δραματικά τον χρόνο και την προσπάθεια που απαιτείται για την πρόσβαση σε πληροφορίες, την αγορά προϊόντων ή την κατανάλωση υπηρεσιών.
Σημαντικό παράδειγμα σε αυτήν την περίπτωση είναι η ανάπτυξη εφαρμογών delivery, όπως η e-food και η Wolt. Ιστορικά, η παραγγελία φαγητού περιοριζόταν λόγω γεωγραφικών και χρονικών παραμέτρων, αλλά τώρα, με λίγα tap στην οθόνη, μπορείτε να παραλάβετε σχεδόν οποιαδήποτε κουζίνα στο κατώφλι του σπιτιού σας μέσα σε λίγα λεπτά. Αυτές οι εφαρμογές ευδοκιμούν με την υπόσχεση εξοικονόμησης χρόνου και προσπάθειας, είτε εξαλείφοντας την ανάγκη να μαγειρέψετε, να ψωνίσετε ή ακόμα και να καλέσετε ένα εστιατόριο. Για πολλούς καταναλωτές, το μικρό πρόσθετο κόστος χρήσης αυτών των υπηρεσιών υποβαθμίζεται κατά πολύ από την αξία της ευκολίας που παρέχουν. Η επιτυχία αυτού του μοντέλου είναι εμφανής από την ταχεία επέκταση της αγοράς παράδοσης τροφίμων, η οποία προβλέπεται να συνεχίσει να αυξάνεται παγκοσμίως.
Ομοίως, η άνοδος των streaming υπηρεσιών, όπως το Netflix και το Spotify, αντιπροσωπεύει άλλο ένα παράδειγμα συμπεριφοράς καταναλωτών με γνώμονα την ευκολία. Πριν από την ψηφιακή επανάσταση, η ψυχαγωγία εικόνας και ήχου περιοριζόταν σε φυσικές μορφές, όπως CD, DVD ή τηλεοπτικές εκπομπές. Ωστόσο, οι υπηρεσίες streaming προσφέρουν άμεση πρόσβαση σε ένα σχεδόν απεριόριστο εύρος περιεχομένου, προσβάσιμο οπουδήποτε και οποτεδήποτε. Αυτή η ανάγκη για άμεση ικανοποίηση ευθυγραμμίζεται με αυτό που αποκαλούν οι ψυχολόγοι immediacy bias, δηλαδή την τάση μας να προτιμούμε τις επιλογές που παρέχουν άμεσες ανταμοιβές έναντι των μελλοντικών.
Στα θεμέλια της ανάγκης των καταναλωτών για ευκολία βρίσκεται και η ιδέα ότι ο χρόνος σήμερα αποτελεί πολύτιμο εμπόρευμα. Σε αντίθεση με τις προηγούμενες γενιές, οι σύγχρονοι καταναλωτές, ειδικά των αστικών περιοχών, δίνουν μεγαλύτερη αξία στον χρόνο από ποτέ. Σύμφωνα με έρευνες, η πλειονότητα των Αμερικανών δήλωσε ότι συχνά αισθάνεται πίεση χρόνου, ισορροπώντας με δυσκολία ανάμεσα στην εργασία, στην οικογένεια, στις κοινωνικές υποχρεώσεις και στα προσωπικά ενδιαφέροντα. Η αίσθηση ότι «δεν υπάρχει ποτέ αρκετός χρόνος» τροφοδοτεί την επιθυμία να εξορθολογιστούν όσο το δυνατόν περισσότερες δραστηριότητες.
Η ευκολία, λοιπόν, γίνεται τρόπος εξοικονόμησης χρόνου. Σε κλάδους όπως ο ταξιδιωτικός, η ευκολία έχει φέρει επανάσταση στον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι σχεδιάζουν τις διακοπές τους. Εφαρμογές όπως η Skyscanner ή η Booking απλοποιούν τις διαδικασίες κρατήσεων, συγκεντρώνοντας επιλογές για πτήσεις, ξενοδοχεία και ενοικιάσεις αυτοκινήτων σε ένα μέρος, μειώνοντας την ανάγκη επίσκεψης σε πολλούς ιστότοπους ή επικοινωνίας με πράκτορες.
Ενώ η ευκολία συχνά φέρνει σαφή οφέλη στους καταναλωτές, αξίζει να διερωτηθούμε αν περιέχει μειονεκτήματα. Σε ορισμένες περιπτώσεις, η έμφαση στην ευκολία μπορεί να επισκιάσει ζητήματα όπως η ποιότητα του προϊόντος ή ο μακροπρόθεσμος αντίκτυπος στο περιβάλλον, στην ανθρώπινη υγεία κ.τ.λ.
Για παράδειγμα, fast-fashion brands, όπως η H&M ή η Zara, ευδοκιμούν, προσφέροντας στους καταναλωτές φθηνά, μοντέρνα ρούχα που μπορούν να αγοραστούν στο διαδίκτυο, με λίγα μόνο πατήματα. Ωστόσο, το χαμηλό κόστος και οι γρήγοροι κύκλοι παραγωγής αυτών των ενδυμάτων γίνονται συχνά σε βάρος των συνθηκών εργασίας, της περιβαλλοντικής βιωσιμότητας και της ανθεκτικότητας των ρούχων. Αντίστοιχα, οι εφαρμογές delivery, ενώ είναι απίστευτα βολικές, μπορεί να οδηγήσουν σε κακές διατροφικές συνήθειες, με τους καταναλωτές να επιλέγουν πιο συχνά fast food ή ανθυγιεινές επιλογές, λόγω της ευκολίας πρόσβασης.
Κοιτάζοντας το μέλλον, η ζήτηση για ευκολία είναι πιθανό να αυξηθεί, με τις εταιρείες να προσαρμόζονται για να παρέχουν ακόμα περισσότερες εμπειρίες, χωρίς καταβολή μεγάλης προσπάθειας. Η Tesla, για παράδειγμα, επενδύει στις αυτοματοποιήσεις για ακόμα ευκολότερη οδήγηση, ενώ η διείσδυση της τεχνητής νοημοσύνης καθιστά ευκολότερες ακόμα και τις δημιουργικές εργασίες. Στο μέλλον πιθανότατα θα υπάρξει μια συνεχής ταλάντευση μεταξύ ευκολίας και ποιότητας, με τις αναδυόμενες τεχνολογίες να κάνουν τη ζωή μας ακόμα πιο εύκολη, αλλά και να μας ωθούν να σκεφτούμε κριτικά σε τι δίνουμε προτεραιότητα στην κατανάλωσή μας.
