Της Θεοδώρας Αγγελοπούλου,
Η έντυπη διαφήμιση αποτελεί ένα κεφάλαιο στην κοινωνική ιστορία της Ελλάδας, στο οποίο σχεδόν κανείς δεν έχει τολμήσει να «περιπλανηθεί», καθώς η επικρατούσα νοοτροπία των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης έχει επιβάλει τη διαχειρισιολογική και κερδοσκοπική προσέγγιση της διαφήμισης, αναδεικνύοντάς την ως ένα αμιγώς επικοινωνιολογικό εργαλείο με οικονομικά κίνητρα, η φύση του οποίου δε μπορεί σαφώς να αμφισβητηθεί, αλλά επισκιάζει εκείνες τις πτυχές που εξηγούν τον μικρόκοσμο του καταναλωτή και το ευρύτερο πλαίσιο της καταναλωτικής κουλτούρας, η οποία επικρατεί στην ελληνική κοινωνία. Η διαφήμιση, λοιπόν, στην έντυπη έκφρασή της ξεπερνά τη λογική της προώθησης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σε επίδοξους καταναλωτές και, διά μέσω μιας συστηματικής αρχειολογικής μελέτης, μπορεί να δώσει κοινωνιολογικές απαντήσεις πάνω σε θέματα κουλτούρας και προτύπων, που χαρακτηρίζουν μια κοινωνία ως πρωτογενές τεκμήριο.
Μια τέτοιου είδους διήθηση επιχειρήθηκε, κατόπιν μιας εκτεταμένης χρονικά και ποιοτικά έρευνας, η οποία διεξήχθη από φοιτήτριες και φοιτητές προπτυχιακού επιπέδου του ακαδημαϊκού έτους 2017-2018 και νέους ερευνητές και ερευνήτριες του Τμήματος Δημοσιογραφίας και Μέσων Επικοινωνίας του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης (ΑΠΘ), οι οποίοι περιηγήθηκαν στην ηλεκτρονική βάση δεδομένων του Ινστιτούτου Επικοινωνίας Ελλάδος, από την οποία ταξινομήθηκαν, έπειτα από σχετική επεξεργασία, 10.346 έντυπες διαφημίσεις των τελευταίων 70 χρόνων κατά θεματικό αντικείμενο με ιδιαίτερες κοινωνικές, πολιτισμικές και επικοινωνιολογικές απολήξεις. Η πρωτότυπη αυτή ερευνητική προσπάθεια νέων ανθρώπων πλαισιώθηκε επιστημονικά από τον Αναπληρωτή Καθηγητή, Βασίλη Βαμβακά και τη Δρ. Κλειώ Κεντερελίδου, οι οποίοι υποστήριξαν και καθοδήγησαν τους «μαθητές» τους σε αυτό το έργο, από το οποίο προέκυψε το παρόν βιβλίο με τίτλο «70 Χρόνια Ελληνική Έντυπη Διαφήμιση (1945-2015): Καταναλωτική Κουλτούρα, Κοινωνικά Πρότυπα, Στρατηγικές Επικοινωνίας», που κυκλοφορεί από τις Εκδόσεις Επίκεντρο.
Η επιστημονική πρωτοβουλία της συγκεκριμένης μελέτης ανήκει στους προαναφερθέντες επιμελητές, οι οποίοι, χάρη στο διδακτικό έργο και ερευνητικό ενδιαφέρον, προσέλκυσαν τη νεανική αυτή ερευνητική-συγγραφική ομάδα των δέκα ατόμων και δημιούργησαν το παρόν βιβλιογραφικό αποτέλεσμα. Ο Βασίλης Βαμβακάς είναι Αναπληρωτής Καθηγητής του Τμήματος Δημοσιογραφίας και Μέσων Επικοινωνίας του ΑΠΘ, με γνωστικό αντικείμενο την Κοινωνιολογία της Επικοινωνίας και διδάσκων του μαθήματος «Διαφήμιση και Επικοινωνία», από το οποίο προέκυψε η φοιτητική ερευνητική ομάδα. Η Κλειώ Κεντερελίδου, ως μέλος του Ειδικού Διδακτικού Προσωπικού του ίδιου Τμήματος και συνδιδάσκουσα του ίδιου μαθήματος, είναι διδάκτωρ επικοινωνιολόγος και οικονομολόγος, με γνωστικό αντικείμενο την Πολιτική Επικοινωνίας και τις Δημόσιες Σχέσεις.
Προχωρώντας σε μια επεξηγηματική παρουσίαση του εν λόγω πονήματος, εντοπίζεται μια διμερής δομική διάρθρωση. Το πρώτο μέρος συνιστά τη θεωρητική παρουσίαση των ερευνητικών επιχειρημάτων της έντυπης διαφήμισης, που εξειδικεύονται στην ελληνική περίπτωση κατά τη διάρκεια της μεταπολεμικής περιόδου έως την καρδιά της πρόσφατης οικονομικής κρίσης, με ημερομηνία ορόσημο ως το 2015. Έκαστος επιστημονικός επιμελητής έχει αναλάβει, βάσει της γνωστικής του εξειδίκευσης, ένα κεφάλαιο όπου παρουσιάζει εκτενώς το αναλυτικό θεωρητικό «ένδυμα» των κοινωνικών επιστημών, που εφαρμόζεται επί των έντυπων διαφημίσεων. Το δεύτερο μέρος συνιστά την πρακτική αποτύπωση και το ερευνητικό αποτέλεσμα της πρωτογενούς έρευνας της ομάδας νέων που απασχολήθηκε.
Αναλυτικότερα, το πρώτο κεφάλαιο, με τίτλο «Κοινωνικά πρότυπα και υλικός πολιτισμός στην έντυπη ελληνική διαφήμιση (1945-2015)», που ανήκει στον Βασίλη Βαμβακά, ασχολείται με την κοινωνιολογική και πολιτισμική ερμηνεία των υλικών αγαθών, τα οποία προωθούνται στο καταναλωτικό κοινό. Απεμπολείται η ηθική εξήγηση του καταναλωτισμού και ο τεχνοκρατισμός, που τα έχει συνδέσει με την παγκοσμιοποιημένη οικονομία της αγοράς και τη στυγνή προπαγάνδα, και διά μέσω της παράθεσης των ανάλογων ιστορικών γεγονότων, δείχνει το πώς η διαφήμιση εξέφρασε την ελληνική κοινωνία της «μαζικής εξατομίκευσης», η οποία σταδιακά έχασε το στοιχείο της αυτοθυσίας και διά μέσω του καταναλωτικού πεδίου, βρήκε ένα νέο σκοπό που εκφράστηκε από την ατομικότητα και το κυνήγι της ευτυχίας. Η ευτυχία αυτή συνδέθηκε στενά με τα εμπορικά αγαθά και τις υπηρεσίες, από τις οποίες η κοινωνία αισθανόταν ότι μπορούσε να εκσυγχρονιστεί με την ποιοτική αναβάθμιση του εξατομικευμένου πλάνου ζωής της. Στη συνέχεια, πραγματοποιείται η ποσοτική ανάλυση και η επεξήγηση του μηνύματος που προωθείται ανά θεματική κατηγορία των διαφημίσεων.
Στο δεύτερο κεφάλαιο, με τίτλο «Στρατηγικές επικοινωνίας, πλαισίωση, μηνύματα και αφηγήματα στην έντυπη ελληνική διαφήμιση (1945-2015)», η Κλειώ Κεντερελίδου επιχειρεί να δώσει το θεωρητικό υπόβαθρο με τις ανάλογες βιβλιογραφικές αναφορές αναλυτών του χώρου των οργανώσεων και της επικοινωνιακής πολιτικής, παρουσιάζοντας τη στρατηγική στόχευση της διαφήμισης, η οποία συνδέεται με τον χώρο του επικοινωνιακού σχεδιασμού και της διαχείρισης του επικοινωνιακού προγραμματισμού, που συνοψίζονται στη σύγχρονη ορολογία του “marketing”. Επιστρατεύει το κατηγορικό μοντέλο του Taylor, το οποίο διακρίνει τη διαφημιστική στόχευση και θέαση με ορθολογικά και ψυχολογικά-συναισθηματικά κριτήρια, «πληροφοριακή» και «τελετουργική» αντίστοιχα, στην οποία συνενώνει μοντέλα και άλλων ερευνητών. Η θέαση της «λογικής» και της «καρδιάς» διαχωρίζονται ανά τυπολογία, στρατηγικό στόχο και στρατηγικές τεχνικές, όπου συνεκτιμάται η αντίληψη του κάθε καταναλωτή για τα οφέλη, τα οποία κατηγοριοποιούνται εξίσου, του κάθε προϊόντος. Τέλος, παραθέτει το ιστορικό πλαίσιο κατά χρονολογική ακρίβεια των στρατηγικών επικοινωνίας στη διαφήμιση, όπως εφαρμόστηκαν στην Ελλάδα κατά την περίοδο 1945-2015.
Στο τελευταίο και εκτενέστερο κεφάλαιο δίνονται κατ’ εικόνα 178 έντυπες διαφημίσεις από τις ελληνικές εφημερίδες, που αντικατοπτρίζουν το δοθέν θεωρητικό πλαίσιο. Πρόκειται για μια δειγματοληπτική παράθεση διαφημίσεων των φοιτητών του ΑΠΘ, από το σύνολο των άνω των 10.000 που επεξεργάστηκαν. Συνιστούν την έμπρακτη πραγμάτωση του ερευνητικού στόχου, κατά την οποία ο αναγνώστης έχει την ευκαιρία να γίνει θιασώτης του πρωτογενούς υλικού που μελετήθηκε και να κατανοήσει τη θεωρία μέσα από το δόγμα «μία εικόνα, χίλιες λέξεις». Οι 178 αυτές διαφημίσεις ομαδοποιούνται στις εξής επτά κατηγορίες: τεχνολογικά προϊόντα, προϊόντα υπερ-εθνικής ταυτότητας, προϊόντα ομορφιάς και στυλ, προϊόντα διασκέδασης και απόλαυσης, «ανεκτίμητα» προϊόντα και υπηρεσίες, προϊόντα παραδοσιακά και σύγχρονα, προϊόντα υγείας και ασφάλειας, τα οποία, εν συνόλω, αντιπροσωπεύουν επτά δεκαετίες και καθεμιά ξεχωριστά αναλύεται προς το απεικονιζόμενο περιεχόμενό της, με βάση την ημερομηνία κυκλοφορίας της, τον πελάτη και την οργάνωση που τον εκπροσωπεί.
Εν κατακλείδι, το ιδιαίτερο και πρωτότυπο βιβλίο, το οποίο συνιστά αποτέλεσμα ενδελεχούς μελέτης μιας εκτεταμένης ομάδας ερευνητών, έρχεται να πλουτίσει τον βιβλιογραφικό κόσμο της κοινωνιολογίας για ένα «υποτιμημένο» πεδίο των κοινωνικών επιστημών. Πέραν, όμως, της επιστημονικής του σημασίας, προκαλεί το αίσθημα της νοσταλγίας σε όποιον περιηγηθεί στις σελίδες του και ανακαλύψει εκ νέου χαμένες και ξεχασμένες αναμνήσεις της παιδικότητας και του νεανικού του βίου. Ας ταξιδέψουμε όλοι μαζί πίσω στον χρόνο!
