Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Όλοι έχουμε βρεθεί σε ένα πολυκατάστημα, έστω και μια φορά, με σκοπό να αγοράσουμε ένα ζευγάρι παντόφλες, αλλά φύγαμε με ένα καλάθι με κάλτσες, σνακ, αρωματικά κεριά και μια οδοντόκρεμα. Αυτό δεν ήταν απλώς ένας κακός έλεγχος των παρορμήσεων, αλλά πιθανότατα το αποτέλεσμα της αρχιτεκτονικής της επιλογής στην πράξη. Οι χώροι λιανικής πώλησης, από σουπερμάρκετ μέχρι καταστήματα ρούχων, σχεδιάζονται ολοένα και περισσότερο όχι μόνο για να πουλάνε απλά, αλλά για να ασκούν επιρροή στον τρόπο κατανάλωσης, με την τεχνική του nudging. Η διάταξη των διαδρόμων, η τοποθέτηση των προϊόντων, ακόμη και ο φωτισμός και το άρωμα αποτελούν μια επιστήμη διακριτικής πειθούς.
Προερχόμενος από τη συμπεριφορική οικονομία, ο όρος «αρχιτεκτονική της επιλογής» αναφέρεται στην οργάνωση του πλαισίου, στο οποίο οι άνθρωποι λαμβάνουν αποφάσεις. Η κεντρική ιδέα είναι ότι ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζονται οι επιλογές επηρεάζει σημαντικά τη συμπεριφορά του υπευθύνου λήψης αποφάσεων, συχνά περισσότερο από το πραγματικό περιεχόμενο των ίδιων των επιλογών.
Στο πλαίσιο του retail, αυτό μεταφράζεται σε όλα, από την τοποθέτηση στα ράφια μέχρι τον ρυθμό της μουσικής. Τέτοια περιβάλλοντα, επομένως, δεν είναι ουδέτερα αλλά μηχανικά οικοσυστήματα σχεδιασμένα να κατευθύνουν την προσοχή, να επιβραδύνουν την κίνηση και να μεγιστοποιούν την κατανάλωση.
Μία από τις πιο κλασικές πρακτικές στην αρχιτεκτονική της επιλογής είναι η διαμόρφωση διάταξης των καταστημάτων. Πολλά σουπερμάρκετ, για παράδειγμα, τοποθετούν καθημερινά είδη πρώτης ανάγκης, όπως γάλα, αυγά και ψωμί στο πίσω μέρος του καταστήματος, ώστε να αναγκάσουν τους αγοραστές να περιηγηθούν μέσα από πολλαπλούς διαδρόμους, γεμάτους με πειρασμούς, μέχρι να φτάσουν στο προϊόν για το οποίο ήρθαν.
Αυτό το ταξίδι δεν είναι τυχαίο. Μελέτες δείχνουν ότι όσο περισσότερο μένει ένας καταναλωτής στο κατάστημα, τόσο περισσότερο αγοράζει. Αυτό είναι γνωστό ως φαινόμενο έκθεσης (exposure effect), εννοώντας ότι όσο περισσότερο έχουμε επαφή με κάτι, τόσο πιο πιθανό είναι να αναπτύξουμε προτίμηση για αυτό.
Κάποια καταστήματα επίπλων και ειδών σπιτιού κεφαλαιοποιούν έντονα αυτό το φαινόμενο, δημιουργώντας ελικοειδείς, λαβυρινθώδεις διαδρομές που οδηγούν τους πελάτες μέσα από προσεκτικά διαμορφωμένα δωμάτια. Έτσι, περνάνε από προσομοιωμένα υπνοδωμάτια, κουζίνες και γραφεία, το καθένα από τα οποία υποδηλώνει διακριτικά πώς θα μπορούσε να μοιάζει το δικό τους σπίτι. Αυτό αυξάνει τις αγορές, μετατρέποντας την πρόθεση σε φαντασία και τη φαντασία σε πωλήσεις.
Η τοποθεσία ενός προϊόντος στο ράφι επηρεάζει κι αυτή δραματικά τις πωλήσεις του. Υπάρχει λόγος που τα μεγάλα brands βρίσκονται πάντα στο ύψος των ματιών, ενώ οι λιγότερο γνωστές μάρκες ή οι ιδιωτικές ετικέτες βρίσκονται από κάτω. Αυτό είναι μέρος της οπτικής αρχιτεκτονικής της επιλογής. Οι καταναλωτές τείνουν να επιλέγουν το πρώτο προϊόν που τραβάει την προσοχή τους, ειδικά όταν οι γνωστικοί πόροι (χρόνος, προσοχή) είναι περιορισμένοι. Είναι ενδιαφέρον ότι πολλές φορές τα ράφια διαμορφώνονται ανά δημογραφικό στοιχείο. Αυτό σημαίνει ότι τα «παιδικά δημητριακά», για παράδειγμα, θα τοποθετηθούν στο δικό τους ύψος ματιών, χρησιμοποιώντας χρωματιστά κουτιά και μασκότ που θα κάνουν οπτική επαφή με τα παιδιά.
Η αρχιτεκτονική της επιλογής σε retail περιβάλλον δεν περιορίζεται μόνο στα οπτικά ερεθίσματα. Εμβαθύνει στον αισθητηριακό χειρισμό χρησιμοποιώντας φωτισμό, μουσική και αρώματα για να επηρεάσει τις καταναλωτικές αποφάσεις. Ο φωτισμός, για παράδειγμα, διαδραματίζει ισχυρό ρόλο στον καθορισμό του συναισθηματικού τόνου ενός χώρου. Ο απαλός, ζεστός φωτισμός σε μια πολυτελή μπουτίκ προσδίδει μια αίσθηση ηρεμίας και αποκλειστικότητας, ενώ ο έντονος, επαγγελματικός φωτισμός στα καταστήματα τεχνολογίας αποπνέει διαφάνεια και εκσυγχρονισμό. Έρευνες δείχνουν ότι ο θερμότερος φωτισμός καθιστά τα περιβάλλοντα πιο φιλόξενα, ενθαρρύνοντας τους αγοραστές να επιβραδύνουν τις κινήσεις τους και, τελικά, να ξοδεύουν περισσότερα.
Η μουσική επίσης διαφοροποιεί την καταναλωτική συμπεριφορά. Τα ακούσματα με γρήγορο ρυθμό επιταχύνουν την κίνηση, καθιστώντας τα ιδανικά για περιβάλλοντα με υψηλό κύκλο εργασιών, όπως mini market, ενώ οι πιο αργοί ρυθμοί επιβάλλουν πιο αργές κινήσεις, ιδανικές για πολυτελή καταστήματα λιανικής.
Η μυρωδιά, η πιο πρωτόγονη από τις αισθήσεις, αξιοποιείται μέσω της οσφρητικής αρχιτεκτονικής. Τα καταστήματα χρησιμοποιούν χαρακτηριστικά αρώματα για να ανεβάσουν την διάθεση, να εδραιώσουν την ταυτότητα του brand και να πυροδοτήσουν συναισθηματικούς συσχετισμούς. Μαζί, αυτά τα αισθητηριακά ερεθίσματα δημιουργούν μια προσεκτικά ενορχηστρωμένη ατμόσφαιρα που επηρεάζει όχι μόνο το πώς αισθάνονται οι καταναλωτές, αλλά και το τι και πόσο αγοράζουν.
Ένας άλλος ακρογωνιαίος λίθος της αρχιτεκτονικής επιλογής είναι το φαινόμενο του anchoring, δηλαδή η παρουσίαση ενός σημείου αναφοράς με σκοπό την επιρροή στη λήψη αποφάσεων. Για παράδειγμα, τοποθετώντας ένα κρασί των 90€ δίπλα σε ένα των 180€, η τιμή στο πρώτο φαίνεται λογική. Αυτή η τακτική δημιουργεί σχετικότητα στην αντίληψη της αξίας. Οι καταναλωτές σπάνια αξιολογούν τιμές μεμονωμένα. Αναζητούν συγκρίσεις και οι επιχειρήσεις το γνωρίζουν αυτό.
Ακόμη και οι γραμμές των ταμείων έχουν σχεδιαστεί για να ενεργοποιούν αποφάσεις της τελευταίας στιγμής. Εκεί εμφανίζονται τσίχλες, μπρελόκ, μπαταρίες, δηλαδή προϊόντα με χαμηλό κόστος και υψηλό περιθώριο κέρδος, που ταιριάζουν στην ψυχολογία του αυθορμητισμού. Κάποια από αυτά διεγείρουν και την επιθυμία για μια μικρή ανταμοιβή μετά την αντιμετώπιση της γνωστικής κόπωσης των αγορών.
Την επόμενη φορά, λοιπόν, που θα βρεθείτε να περιφέρεστε στους διαδρόμους με ένα καρότσι γεμάτο απροσδόκητες αγορές, σκεφτείτε ότι μπορεί να μην είναι έλλειψη αυτοσυγκράτησης. Μπορεί να φταίει η αρχιτεκτονική της επιλογής γύρω σας.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΠΗΓΗ
- University of Michigan, Architecture of Choice: Exploring the Impact of Built Environments on Consumer Behavior, διαθέσιμο εδώ
