Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Στον κλιμακούμενο αγώνα εμπορικών εντάσεων μεταξύ ΗΠΑ και Κίνας, οι δασμοί και οι απαγορεύσεις εξαγωγών απασχολούν και καταλαμβάνουν τα περισσότερα πρωτοσέλιδα. Όμως, κάτι πιο διακριτικό και αναμφισβήτητα πιο ισχυρό ψυχολογικά διαδραματίζεται στο TikTok και όχι μόνο. Τις τελευταίες εβδομάδες, μια σειρά από κινέζους creators του TikTok έχουν γίνει viral παγκοσμίως, ισχυριζόμενοι ότι παράγουν προϊόντα για δυτικές μάρκες πολυτελείας όπως η Hermès, η Louis Vuitton και η Chanel. Αυτά τα βίντεο, που γυρίστηκαν σε φαινομενικά συνηθισμένα εργοστάσια σε όλη την Κίνα, παρουσιάζουν τσάντες και αξεσουάρ σχεδόν πανομοιότυπα με τα πραγματικά, τα οποία βρίσκονται σε εμφανώς χαμηλότερη τιμή.
Με μια πρώτη ματιά, αυτές οι αναρτήσεις μπορεί να φαίνονται σαν ένα δόλωμα ή ένα τέχνασμα φτιαγμένο από πωλητές απομιμήσεων, αλλά το γεωπολιτικό timing είναι εντυπωσιακό. Οι συγκεκριμένοι creators δεν πωλούν απλά απομιμήσεις. Υπονομεύουν τις ίδιες τις αρχές στις οποίες βασίζονται τα δυτικά luxury brands: αποκλειστικότητα, μυστικότητα και αφηγηματικό έλεγχο. Και το κάνουν χρησιμοποιώντας το πιο επιτυχημένο εξαγώγιμο προϊόν της Κίνας μετά το Alibaba, το TikTok.
Για να κατανοήσει κανείς τη βαθύτερη σημασία αυτής της τάσης, πρέπει πρώτα να κατανοήσει την ψυχολογία της πολυτέλειας. Η αξία ενός πολυτελούς αντικειμένου σπάνια είναι ανάλογη με τις πρώτες ύλες ή το κόστος εργασίας του. Μια τσάντα Birkin, για παράδειγμα, μπορεί να πωληθεί για δεκάδες χιλιάδες δολάρια, όχι επειδή εγγενώς αξίζει τόσο πολύ, αλλά λόγω της σπανιότητάς της, της κληρονομιάς της και της δημιουργίας της. Το luxury branding έγκειται σε μια εύθραυστη ψυχολογική αρχιτεκτονική που βασίζεται στην αφήγηση ιστοριών, το πολιτιστικό κεφάλαιο και τη σηματοδότηση ταυτότητας.
Οι αποκαλύψεις για τα εργοστάσια στο TikTok αποτελούν ενδείξεις ότι ο αυτοκράτορας, σε αυτή την περίπτωση, ίσως και να μην φορούσε το χειροποίητο μετάξι που διαφήμιζε. Είτε αυτοί οι ισχυρισμοί είναι ρεαλιστικά αληθείς είτε όχι, είναι σίγουρα ψυχολογικά επιδραστικοί. Στους viewers δεν λέγεται ευθέως ότι τα luxury brands είναι ένα ψέμα, αλλά τους παρουσιάζεται ότι χρειάζεται για να αρχίσουν να αμφιβάλλουν για τον μύθο τους. Η τακτική αυτή, δηλαδή η σπορά της αβεβαιότητας αντί της παρουσίασης αποδείξεων είναι ευθυγραμμισμένη με τεχνικές που χρησιμοποιούνται συχνά σε επιχειρήσεις επιρροής.
Όταν οι καταναλωτές βλέπουν τσάντες Louis Vuitton να βγαίνουν από τη γραμμή παραγωγής σε ένα εργοστάσιο της Guangdong, ενεργοποιείται μια σύγκρουση στο νοητικό τους σχήμα, καθώς έχουμε μάθει να συνδέουμε την πολυτέλεια του συγκεκριμένου brand με γαλλικά ατελιέ, χειροποίητο ράψιμο και εξειδικευμένους τεχνίτες. Ακόμα κι αν ο θεατής μπορεί να μην πιστεύει πλήρως τον ισχυρισμό, ο σπόρος της αμφιβολίας είναι αρκετός για να υποτιμήσει συναισθηματικά την επωνυμία και να διαβρώσει την εμπιστοσύνη του καταναλωτή.
Αυτό, βέβαια, δεν αφορά μόνο την κλονισμό της καταναλωτικής εμπιστοσύνης. Διαδραματίζεται ένα ευρύτερο αφήγημα, το οποίο αντικατοπτρίζει την εξελισσόμενη στρατηγική της Κίνας στον εμπορικό πόλεμο. Οι δασμοί δεν αντιμετωπίζονται απλώς με επιπλέον δασμούς, αλλά αμφισβητείται και η ιδεολογία της δυτικής οικονομικής ανωτερότητας.
Ο ψυχολογικός αντίκτυπος της υπονόμευσης της δυτικής πολυτέλειας είναι ισχυρός, καθώς μάρκες, όπως η Hermès ή η Gucci, είναι κάτι περισσότερο από απλές ετικέτες μόδας. Είναι δείγματα ευρωπαϊκής αριστείας, σύμβολα κοινωνικού στάτους και εργαλεία ήπιας ισχύος στο παγκόσμιο εμπόριο. Υπονοώντας ότι αυτές οι μάρκες εξαρτώνται από κινεζικά εργοστάσια, κινεζικό εργατικό δυναμικό και κινεζικές αλυσίδες εφοδιασμού, παρά τους ισχυρισμούς των εταιρειών για το αντίθετο, οι TikTok creators ανατρέπουν το παραπάνω αφήγημα. Ξαφνικά, η Κίνα δεν είναι απλώς το εργοστάσιο του πλανήτη, αλλά είναι η κρυφή ραχοκοκαλιά των ίδιων των βιομηχανιών που παρουσιάζονται ως πρότυπα ανεξαρτησίας.
Τα luxury brands, αιφνιδιασμένα, προσπαθούν τώρα να ενισχύσουν τις τοποθετήσεις τους στην αγορά. H Hermes επανέλαβε ότι οι τσάντες της κατασκευάζονται αποκλειστικά στη Γαλλία, σύμφωνα με αυστηρά πρωτόκολλα. Η Louis Vuitton συνεργάζεται με πλατφόρμες για την καταπολέμηση των απομιμήσεων. Άλλες επενδύουν σε τρόπους αυθεντικοποίησης των προϊόντων τους, στην παρακολούθηση πρόελευσης και στη διαφάνεια ως τρόπους για την ανοικοδόμηση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών. Ωστόσο, η αποκατάσταση της ζημιάς είναι πάντα πιο δύσκολη από την πρόληψή της και η καταναλωτική αντίληψη, όταν κλονιστεί, αργεί να σταθεροποιηθεί.
Υπάρχει, επίσης, ένα αυξανόμενο χάσμα γενεών στον τρόπο με τον οποίο καταναλώνονται τα πολυτελή προϊόντα. Ενώ οι μεγαλύτεροι σε ηλικία αγοραστές μπορεί να εξακολουθούν να είναι πιστοί σε παλαιότερες μάρκες και στον μύθο γύρω από αυτές, οι νεότεροι καταναλωτές, ειδικά η Gen Z, είναι πιο σκεπτικοί, πιο ψηφιακά εγγράμματοι και πιο πιθανοί να αμφισβητήσουν την αξία των brands. Για αυτούς, η ιδέα να πληρώσουν τετραψήφιο ποσό για μια τσάντα που μπορεί να παραχθεί μαζικά πίσω από τις κουρτίνες είναι όλο και πιο δύσκολο να δικαιολογηθεί.
Κατά έναν περίεργο τρόπο, αυτή η ψηφιακή τάση, παράλληλα με τον εμπορικό πόλεμο, συνοψίζει μια βασική μετατόπιση στις καταναλωτικές συνήθειες. Οι αποκαλύψεις εργοστασίων του TikTok δεν αφορούν μόνο τσάντες — αφορούν συστήματα πεποιθήσεων. Καθώς ο εμπορικός πόλεμος συνεχίζεται, είναι σαφές ότι το πεδίο του δεν περιορίζεται πλέον σε νομοσχέδια, αλλά εκτυλίσσεται στο feed εκατομμύριων καταναλωτών προκαλώντας αλλαγές στη συμπεριφορά τους.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΠΗΓΗ
- On TikTok, Chinese factories are trolling anxious American shoppers, The Verge, διαθέσιμο εδώ
