Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Στο σημερινό καταναλωτικό οικοσύστημα των αμέτρητων επιλογών, όπου οι καταναλωτές μπορούν να επιλέξουν ανάμεσα σε εκατοντάδες επωνυμίες για το ίδιο προϊόν, πώς μερικοί άνθρωποι παραμένουν αμετανόητα πιστοί σε μια μάρκα έναντι άλλων; Από χρήστες που αγοράζουν το ένα iPhone μετά το άλλο, μέχρι γεμάτες ντουλάπες με Nike και Zara, το brand loyalty έχει βαθιά επιρροή, συχνά σε σημείο να μετατρέπεται σε κομμάτι της προσωπικότητας του καταναλωτή.
Ένα από τα βασικότερα ψυχολογικά θεμέλια του brand loyalty είναι η συναισθηματική σύνδεση που δημιουργεί μια επωνυμία με τους πελάτες της. Όταν η Apple παρουσίασε το πρώτο iPhone το 2007, δεν αποτελούσε το μόνο smartphone στην αγορά. Η BlackBerry και η Nokia ήταν ήδη γνωστές μάρκες, και όμως η Apple εκτοξεύτηκε σε σταρ της κατηγορίας. Ο λόγος είναι ότι εκτός από ένα smartphone, η Apple κατασκεύασε και ένα lifestyle. Η κατοχή ενός iPhone έγινε συνώνυμο της δημιουργικότητας, του μοντέρνου και του στάτους. Οι καταναλωτές δεν αγόρασαν απλώς την τεχνολογία του κινητού –αγόρασαν και την αίσθηση ότι είναι μέρος ενός elite club.
Αυτό υποστηρίζεται και από την νευροεπιστήμη. Όταν οι καταναλωτές βιώνουν θετικά συναισθήματα που σχετίζονται με μια μάρκα, ο εγκέφαλος απελευθερώνει ντοπαμίνη, που συχνά αναφέρεται ως η ορμόνη της ανταμοιβής. Αυτή η συσχέτιση ενισχύει τις επαναλαμβανόμενες αγορές, καθώς οι καταναλωτές υποσυνείδητα αναζητούν το ίδιο θετικό συναίσθημα ξανά και ξανά.
Από την άλλη, έχετε πιάσει ποτέ τον εαυτό σας να παίρνετε την ίδια οδοντόκρεμα στο supermarket, χωρίς καν να το σκεφτείτε; Αυτό είναι το αποτέλεσμα του σχηματισμού συνήθειας, ενός άλλου σημαντικού παράγοντα του brand loyalty. Μόλις μια συμπεριφορά επαναληφθεί αρκετές φορές, μετακινείται στο ασυνείδητο και δεν χρειάζεται πλέον να τη σκέφτεται ενεργά το άτομο, ειδικότερα σε προϊόντα χαμηλής ανάμειξης.
Σύμφωνα με έρευνα του Τμήματος Εγκεφάλου και Γνωστικών Επιστημών του MIT, οι συνήθειες διαμορφώνονται μέσω μιας λούπας τριών βημάτων: ανάγκη, ρουτίνα και ανταμοιβή. Για παράδειγμα, αισθάνεστε ότι χρειάζεστε οδοντόκρεμα, η ρουτίνα σας είναι να αρπάξετε την Colgate και η ανταμοιβή σας είναι η ικανοποίηση της διατήρησης φρέσκων, καθαρών δοντιών. Αν αυτή η διαδικασία επαναληφθεί μερικές φορές, τότε γεννιέται η πιστότητα.
Μάρκες, όπως η Coca – Cola, έχουν εντρυφήσει σε αυτό τον κύκλο δημιουργίας συνήθειας. Όταν θέλουμε αναψυκτικό ή κάτι να πιούμε στο σινεμά, ποιο είναι το πρώτο που μας έρχεται στο μυαλό; Οι περισσότεροι σκέφτονται την Coca – Cola, όχι επειδή είναι το καλύτερο αναψυκτικό, αλλά επειδή είναι μια συνήθεια ριζωμένη σε εκατομμύρια εγκεφάλους παγκοσμίως.
Στην καταναλωτική ψυχολογία υπάρχει μια θεωρία γνωστή ως Social Identity Theory, η οποία εξηγεί πώς οι άνθρωποι αντλούν μέρος της αυτοεικόνας τους από τις ομάδες στις οποίες ανήκουν. Οι μάρκες, όπως και οι κοινωνικές ομάδες, μπορούν να γίνουν και αυτές μέρος της ταυτότητας ενός ατόμου.
Για παράδειγμα, πριν από μερικά χρόνια υπήρχαν συχνά οδηγοί μηχανών Harley-Davidson. Δεν ήταν απλά πιστοί καταναλωτές μιας εταιρείας κατασκευής μοτοσικλετών. Ήταν μέρος μιας δεμένης κοινότητας με κοινές αξίες, εμφάνιση, ακόμη και τρόπο ζωής. Φορούσαν μπουφάν Harley, πραγματοποιούσαν συναντήσεις, και γιόρταζαν την κουλτούρα της Harley. Το brand loyalty ήταν αντανάκλαση της ταυτότητας τους.
Είναι ενδιαφέρον ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν ενισχύσει αυτή τη δημιουργία κοινωνικής ταυτότητας. Οι ακόλουθοι εταιρειών στο Instagram και στο Tik Tok συχνά αλληλεπιδρούν με το περιεχόμενό τους, όχι μόνο για να λαμβάνουν ενημερώσεις, αλλά το χρησιμοποιούν ως δορυφόρο της ταυτότητας τους στον κόσμο.
Ένας άλλος ψυχολογικός παράγοντας που διατηρεί το brand loyalty είναι η γνωστική ασυμφωνία, η δυσφορία που νιώθουμε όταν οι πράξεις μας έρχονται σε αντίθεση με τις πεποιθήσεις μας. Μόλις οι καταναλωτές δεσμευτούν σε μια επωνυμία, μπορεί να εμφανίσουν γνωστική ασυμφωνία όταν σκέφτονται να στραφούν σε έναν ανταγωνιστή. Για να αποφύγουν αυτό το δυσάρεστο συναίσθημα, οι καταναλωτές τείνουν να εξορθολογίζουν τις επιλογές τους, ενισχύοντας τη δέσμευσή τους στη μάρκα. «Τα Nike ταιριάζουν πιο άνετα στο πόδι μου» ή «Τα iPhone με βολεύουν καλύτερα». Αυτές οι δικαιολογίες λειτουργούν ως ψυχολογικές άμυνες, διατηρώντας την πιστότητα ανέπαφη ακόμα και όταν ο καταναλωτής αντιμετωπίζει δελεαστικές εναλλακτικές.
Το brand loyalty έχει, επίσης, τις ρίζες του στην εμπιστοσύνη και την αντιλαμβανόμενη ποιότητα. Όταν πιστεύουμε ότι μια επωνυμία θα αποδίδει με συνέπεια, είναι πιο πιθανό να την ακολουθήσουμε. Η εμπιστοσύνη δημιουργεί ένα δίχτυ ασφαλείας και εξαλείφει τον φόβο της λήψης μιας λάθος απόφασης. Σε βιομηχανίες, όπως των αυτοκινήτων ή της τεχνολογίας, η εμπιστοσύνη διαδραματίζει μείζονα ρόλο. Η Tesla, για παράδειγμα, διαθέτει φανατικούς θαυμαστές παρά τα περιοδικά προβλήματα, όπως καθυστερήσεις στην παραγωγή και αμφιλεγόμενες δηλώσεις του CEO της. Η ικανότητα της μάρκας να δημιουργεί εμπιστοσύνη όσον αφορά το μακροπρόθεσμο όραμά της και το καινοτόμο πνεύμα της έχει κρατήσει τους θαυμαστές της.
Επιπλέον, από τη στιγμή που μια επωνυμία θεωρείται ότι έχει υψηλή ποιότητα, αυτή η αντίληψη τείνει να παραμένει σταθερή, είτε είναι αντικειμενικά αληθινή είτε όχι. Μελέτες δείχνουν ότι οι άνθρωποι είναι πιο πιθανό να παραβλέψουν τα ελαττώματα ενός προϊόντος, εάν είχαν προηγουμένως σχηματίσει θετική εντύπωση για τη μάρκα. Το εφέ του φωτοστέφανου, λοιπόν, συνδέεται άμεσα με το brand loyalty.
Η νοσταλγία είναι ένα ισχυρό συναισθηματικό έναυσμα και πολλές επωνυμίες το χρησιμοποιούν για να χτίσουν ή να διατηρήσουν την πιστότητα. Έρευνες έχουν δείξει ότι η νοσταλγία ενισχύει τους συναισθηματικούς δεσμούς, δημιουργώντας μια αίσθηση άνεσης και συνοχής. Εταιρείες, όπως η Lego και η Nintendo έχουν εκμεταλλευτεί με επιτυχία τη νοσταλγία των millennials για την παιδική τους ηλικία, ενώ παραμένουν ελκυστικές και για τις νεότερες γενιές.
Το brand loyalty δεν είναι απλώς μια σειρά από επαναλαμβανόμενες αγορές, αλλά αποτέλεσμα μιας σειράς παραγόντων της καταναλωτικής ψυχολογίας. Από συναισθηματικές συνδέσεις και συνήθειες μέχρι την ταυτότητα και τη νοσταλγία, οι ρίζες του brand loyalty είναι βαθιά ενσωματωμένες στο πώς σκεφτόμαστε και νιώθουμε ως καταναλωτές. Οι επωνυμίες που μπορούν να αξιοποιήσουν αυτούς τους ψυχολογικούς παράγοντες και να δημιουργήσουν ισχυρές σχέσεις εμπιστοσύνης με το κοινό τους είναι αυτές που θα αντέξουν στη δοκιμασία του χρόνου.
