Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Στο δυναμικό φάσμα του marketing, ένα από βασικά πεδία ανταγωνισμού είναι η απορρόφηση της προσοχής του καταναλωτή. Η μουσική αποτελεί έναν ισχυρό πυλώνα προσοχής, που ενορχηστρώνει αναμνήσεις, συναισθήματα και αντιλήψεις. Από τις μικρές, αλλά εθιστικές, διαφημιστικές διασκευές μέχρι τις ενδελεχώς επιλεγμένες μελωδίες των χώρων λιανικής πώλησης, η στρατηγική χρήση της μουσικής είναι μια επιστήμη που συνδυάζει την τέχνη με την καταναλωτική ψυχολογία.
Για να αντιληφθεί κάποιος τη βαθιά επίδραση της μουσικής στο marketing, χρειάζεται να κατανοήσει το κομμάτι της ανθρώπινης ψυχολογίας που σχετίζεται με τον ήχο. Η μουσική διαθέτει μια εντυπωσιακή ικανότητα να δημιουργεί συναισθήματα, να πυροδοτεί αναμνήσεις και να επηρεάζει τη συμπεριφορά, χάρη στην απευθείας σύνδεσή της με το μεταιχμιακό σύστημα, δηλαδή το συναισθηματικό κέντρο του εγκεφάλου. Είτε πρόκειται για τους γρήγορους ρυθμούς ενός pop τραγουδιού είτε για μια χαλαρωτική μελωδία, η μουσική έχει τη δυνατότητα να διαμορφώνει αντιλήψεις και στάσεις.
Πολυάριθμες μελέτες έχουν εντρυφήσει στη ψυχολογία της μουσικής, φανερώνοντας ότι o ρυθμός, το βήμα ή ακόμα και το είδος μπορούν να μπορούν να αποσπάσουν συγκεκριμένες συναισθηματικές αντιδράσεις. Για παράδειγμα, μελωδίες με γρήγορο ρυθμό προκαλούν συναισθήματα ενθουσιασμού και ενέργειας, καθιστώντας τες ιδανικές για διαφημίσεις που προωθούν προϊόντα σχετικά με τη δράση, όπως ενεργειακά ποτά και αθλητικό εξοπλισμό. Αντίθετα, μελωδίες με πιο αργό τέμπο προκαλούν την αίσθηση της χαλάρωσης και της ηρεμίας, κάτι που τις καθιστά τέλειες για πολυτελή προϊόντα και προϊόντα ευεξίας.
Όπως μια μουσική συμφωνία αντικατοπτρίζει τον δημιουργό της, η επιλογή της μουσικής στο marketing αποτελεί αντανάκλαση των αξιών και της ταυτότητας ενός brand. Είτε πρόκειται για τον ευχάριστο ρυθμό που συνοδεύει ένα διαφημιστικό spot παιδικού παιχνιδιού είτε για την εκλεπτυσμένη μελωδία μια διαφήμισης πολυτελούς αυτοκινήτου, η μουσική διαδραματίζει μείζονα ρόλο στη διαμόρφωση καταναλωτικής αντίληψης ενός brand.
Κάθε άτομο μπορεί να σκεφτεί, άλλωστε, μια σειρά από διαφημιστικά spots που τα τραγούδια τους ριζώθηκαν βαθιά στη συλλογική μνήμη των καταναλωτών. Τα λεγόμενα earworms όχι μόνο ενισχύουν το brand recalling κατά τη στιγμή της αγοράς, αλλά δημιουργούν θετικές συσχετίσεις με το προϊόν που αντιπροσωπεύουν. Χτίζοντας μια ξεχωριστή ηχητική ταυτότητα, οι επιχειρήσεις μπορούν διαφοροποιηθούν μέσα σε μια ανταγωνιστική αγορά και να σχηματίσουν στενότερες συναισθηματικές σχέσεις με τους αγοραστές τους.
Στο φάσμα του λιανεμπορίου, η μουσική έχει τον ρόλο ενός «αόρατου χεριού», το οποίο καθοδηγεί την καταναλωτική εμπειρία και διαμορφώνει τη διάθεση και την αγοραστική συμπεριφορά. Έρευνες έχουν δείξει ότι το λεγόμενο background music μπορεί να ασκήσει επιρροή στην ταχύτητα του βηματισμού, με τον οποίο οι αγοραστές κινούνται μέσα σε ένα κατάστημα, στον χρόνο που θα δαπανήσουν, ακόμα και την προθυμία τους για να πραγματοποιήσουν μια αγορά. Για παράδειγμα, μια ερεύνα που δημοσιεύθηκε στο Journal of Retailing αναφέρει ότι η μουσική με πιο αργό ρυθμό στα ηχεία κάποιων super markets οδήγησε σε μεγαλύτερες πωλήσεις, σε σχέση με άλλων που επέλεξαν γρηγορότερη μουσική. Αντίστοιχα, έρευνα που δημοσιεύθηκε στο Journal of Business Research έδειξε πως το ταίριασμα του είδους της μουσικής, που ακούγεται στο κατάστημα, με το προϊόν που πωλείται μπορεί να ενισχύσει τις καταναλωτικές αντιλήψεις γύρω από την ποιότητα και την αξία του προϊόντος.
Οι επιχειρήσεις του λιανεμπορίου χρησιμοποιούν τη μουσική για να δημιουργήσουν ατμόσφαιρα, ευθυγραμμισμένη με την εικόνα του brand και τα δημογραφικά χαρακτηριστικά του κοινού-στόχου. Για παράδειγμα, μια ακριβή boutique ενδυμάτων μπορεί να επιλέξει jazz ή κλασική μουσική για να μεταδώσει την αίσθηση της πολυτέλειας και της αποκλειστικότητας. Από την άλλη, ένα κατάστημα fast fashion ρουχισμού, που στοχεύει σε καταναλωτές νεαρότερης ηλικίας, μπορεί να επιλέξει την pop ή την ηλεκτρονική μουσική για να μεταδώσει την αίσθηση της ενέργειας και του ενθουσιασμού.
Παρ’ όλο που η μουσική διαθέτει οικουμενική ελκυστικότητα, η επίδρασή της μπορεί να διαφέρει ανάλογα με την κουλτούρα και τα δημογραφικά χαρακτηριστικά. Μια τακτική, η οποία μπορεί να θεωρείται επιτυχημένη σε ένα κοινό, μπορεί να αποτυγχάνει σε ένα άλλο, καθιστώντας την κατηγοριοποίηση των αγοραστών ιδιαίτερα σημαντική για τους marketers. Κάθε πλευρά ενός μουσικού κομματιού περιέχει διακριτικές τοποθετήσεις στο μυαλό κάθε καταναλωτή, που μπορούν να ενδυναμώσουν ή να αποδυναμώσουν την αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας. Με την κατάλληλη έρευνα αγοράς, οι επιχειρήσεις μπορούν να εξασφαλίσουν ότι οι μουσικές τους επιλογές ευθυγραμμίζονται με τις αξίες και προτιμήσεις του κοινού-στόχου.
Όσο η τεχνολογία αναδιαμορφώνει συνεχώς το περιβάλλον του marketing, ο ρόλος της μουσικής θα εξελίσσεται ταυτοχρόνως. Με την άνοδο των πλατφορμών streaming και τα εξατομικευμένα playlists, οι επιχειρήσεις έχουν πρωτοφανή πρόσβαση σε καταναλωτικά δεδομένα, κάτι που τους επιτρέπει να αξιολογούν τις μουσικές επιλογές τους με μεγαλύτερη ακρίβεια από ποτέ. Ακόμα, η πρόοδος της τεχνητής νοημοσύνης και της μηχανικής μάθησης ανοίγουν νέους δρόμους στη μουσική σύνθεση και την εξατομίκευση. Στο μέλλον, είναι πιθανόν αλγόριθμοι να μπορούν να αναλύουν τις καταναλωτικές προτιμήσεις σε πραγματικό χρόνο και να συνθέτουν soundtracks που θα αντιπροσωπεύουν τα ξεχωριστά γούστα και προσωπικότητες.
Όσο, όμως, και να εξελίσσεται το marketing, η μουσική διαθέτει διαχρονική δύναμη στο να σαγηνεύει, να εμπνέει και να συγκινεί τον άνθρωπο. Η αρμονία της μουσικής θα συνεχίσει να διαδραματίζει κεντρικό ρόλο στη διαμόρφωση του αφηγήματος ενός brand και στα συναισθήματα του καταναλωτή.
