Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Η οικονομική θεωρία αναφέρει συνεχώς την έννοια του ορθολογικού καταναλωτή, ενός ατόμου που συγκρίνει τις επιλογές του, ζυγίζει τα οφέλη και παίρνει προσεκτικές αποφάσεις. Στην πραγματικότητα, ο ανθρώπινος εγκέφαλος είναι πολύ πιο περίπλοκος, βασισμένος σε νοητικές παρακάμψεις, συναισθηματικά ερεθίσματα και ασυνείδητες επιρροές για να πλοηγηθεί σε μια χαοτική αγορά. Αυτές οι παρακάμψεις, γνωστές ως γνωστικά σφάλματα, δεν είναι απαραίτητα ελαττώματα. Είναι εξελικτικά εργαλεία σχεδιασμένα να αποτελούν αρωγούς της επιβίωσης μας, διατηρώντας την ψυχική μας ενέργεια. Ωστόσο, στο σύγχρονο καταναλωτικό περιβάλλον, που ξεχειλίζει από επιλογές, τα ίδια αυτά εργαλεία μπορούν να μας ωθήσουν αθόρυβα σε απροσδόκητες και παράλογες αγοραστικές αποφάσεις.
Για παράδειγμα, η αγορά ενός κινητού τηλεφώνου θεωρούμε πως βασίζεται στις τεχνικές προδιαγραφές, τις συγκρίσεις τιμών και την αξιοπιστία του brand. Όμως, η τελική επιλογή επηρεάζεται και από τη διάταξη του e-shop, τη διαμόρφωση της τιμολόγησης και το πόση προσπάθεια έχουμε ήδη επενδύσει για την έρευνα του συγκεκριμένου μοντέλου που επιλέξαμε.
Μια από τις πιο ισχυρές επιρροές σε αυτό το πεδίο είναι η τάση του ανθρώπινου εγκεφάλου να προτιμάει αντικείμενα, τα οποία είναι ευκολότερο να εντοπίσει και να κατανοήσει. Μελέτες δείχνουν ότι τα άτομα είναι πιο πιθανό να εμπιστεύονται και να προτιμούν μάρκες με απλά λογότυπα, ιστότοπους με καθαρό interface και περιγραφές προϊόντων γραμμένες σε σαφή γλώσσα. Γι’ αυτό και premium brands, όπως η Apple, στοχεύουν στον κομψό μινιμαλισμό. Οι καταναλωτές υιοθετούν ασυνείδητα ότι τέτοιες μάρκες είναι ασφαλέστερες και πιο αξιόπιστες.
Ένα ακόμα γνωστικό σφάλμα είναι το φαινόμενο της ιδιοκτησίας (endowment effect), το οποίο αναφέρεται στην τάση του ανθρώπου να υπερεκτιμάει πράγματα απλώς και μόνο επειδή του ανήκουν. Για αυτό και πολλές υπηρεσίες δίνουν την επιλογή του free trial. Μόλις αρχίσουμε να χρησιμοποιούμε μια streaming πλατφόρμα, αναπτύσσουμε την αίσθηση της ιδιοκτησίας. Η ακύρωση της συνδρομής δεν μοιάζει πλέον με φυσική απόφαση, αλλά σα να παραιτούμαστε από κάτι. Αυτή η αίσθηση της απώλειας, ακόμα και για κάτι που δεν κατείχαμε αρχικά, βασίζεται στο γνωστικό σφάλμα κατά το οποίο η αποφυγή της απώλειας αποτελεί μεγαλύτερη κινητήρια δύναμη από την απόκτηση κάτι νέου.
Αυτό το αίσθημα ιδιοκτησίας μπορεί επίσης να προέρχεται από ένα φαινόμενο που ονομάζεται effort justification, που σημαίνει ότι δίνουμε μεγαλύτερη αξία σε κάτι για το οποίο έχουμε δουλέψει σκληρότερα για αυτό. Ένα ταιριαστό παράδειγμα αυτού είναι η τακτική που ακολουθεί η ΙΚΕΑ. Όταν οι καταναλωτές συναρμολογούν οι ίδιοι τα έπιπλά τους, ακόμα κι αν το αποτέλεσμα είναι ατελές, τα αξιολογούν υψηλότερα από τις έτοιμες επιλογές. Το ίδιο φαινόμενο αξιοποιεί και η LEGO, όπου ο χρόνος και η προσπάθεια που επενδύονται γίνονται μέρος της αντιλαμβανόμενης αξίας του προϊόντος.
Οι στρατηγικές τιμολόγησης είναι άλλος ένας τομέας που εμφανίζονται τα γνωστικά σφάλματα. Μια τακτική που χρησιμοποιούν συχνά οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ ονομάζεται φαινόμενο του δελεασμού (decoy effect). Για παράδειγμα, ας σκεφτούμε ένα ηλεκτρονικό παιχνίδι που πωλείται 10€ σε ψηφιακή μορφή και 40€ σε έντυπη μορφή. Τότε οι περισσότεροι θα προτιμούσαν την φθηνότερη ψηφιακή μορφή. Όμως, αν προστεθεί μια τρίτη επιλογή που θα συνδυάζει έντυπη και ψηφιακή μορφή με 30€, θα λειτουργήσει ως δόλωμα και θα κάνει αυτό το πακέτο να μοιάζει με ευκαιρία.
Ο εγκέφαλός μας δυσκολεύεται, επίσης, με αυτό που οι ψυχολόγοι ονομάζουν χρονική έκπτωση (temporal discounting), δηλαδή την τάση να προτιμούμε μικρότερες ανταμοιβές τώρα έναντι μεγαλύτερων ανταμοιβών αργότερα. Με γνώμονα τη λογική, γνωρίζουμε ότι η κατανομή των πληρωμών ή η αναβολή της ικανοποίησης είναι η πιο έξυπνη κίνηση, αλλά συναισθηματικά, το παρόν φαίνεται πάντα πιο αληθινό από το μέλλον. Η ίδια αρχή βρίσκεται πίσω από το χρέος των πιστωτικών καρτών. Ανταλλάσσουμε μια μικρή ανταμοιβή σήμερα με ένα μεγαλύτερο κόστος αύριο, και το γνωστικό σφάλμα κάνει αυτή την ανταλλαγή να φαίνεται αποδεκτή, μέχρι να φτάσει ο λογαριασμός.
Ακόμα και η μορφή των προγραμμάτων πιστότητας εκμεταλλεύεται ψυχολογικές ιδιορρυθμίες. Το λεγόμενο goal gradient effect δείχνει ότι οι άνθρωποι εργάζονται σκληρότερα, καθώς πλησιάζουν στην ολοκλήρωση ενός στόχου. Ένα πείραμα διαπίστωσε ότι οι κάρτες πιστότητας που είχαν «προ-σφραγιστεί» με μερικές «δωρεάν» σφραγίδες (π.χ. 2 από τις 10), εξαργυρώνονταν ταχύτερα από εκείνες που απαιτούσαν τον ίδιο αριθμό αγορών, αλλά ξεκινούσαν κενές. Η ψευδαίσθηση της προόδου λειτουργεί σαν κίνητρο, ωθώντας τους καταναλωτές να κυνηγήσουν τη γραμμή του τερματισμού.
Όλα αυτά τα σφάλματα δεν είναι εγγενώς αρνητικά. Στην πραγματικότητα, οι περισσότερες είναι χρήσιμες προσαρμογές, που μας βοηθούν να διαχειριστούμε τις δύσκολες επιλογές. Ωστόσο, γίνονται προβληματικές όταν αξιοποιούνται χωρίς επίγνωση ή ηθικά όρια. Οι μάρκες που χρησιμοποιούν την ψυχολογία για να εμπλουτίσουν την εμπειρία του πελάτη, μειώνοντας τις τριβές, προσφέροντας πραγματική αξία ή βοηθώντας τους καταναλωτές να πραγματοποιήσουν ικανοποιητικές επιλογές, μπορούν να οικοδομήσουν μακροπρόθεσμη εμπιστοσύνη. Από την άλλη πλευρά, οι τακτικές που βασίζονται στη χειραγώγηση, τη σύγχυση ή την υπερφόρτωση διακινδυνεύουν βραχυπρόθεσμα κέρδη εις βάρος της αφοσίωσης των καταναλωτών.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΠΗΓΗ
- Ventureharbour, 9 Cognitive Biases That Influence Buyer Decisions, διαθέσιμο εδώ
