Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Τα περισσότερα brands αντιλαμβάνονται πλέον ότι η Gen Z αποτελεί μια πολιτισμική δύναμη που αναδιαμορφώνει τις αγορές. Γεννημένη μεταξύ 1997 και 2012, η Gen Z μεγάλωσε στον πρώτο ψηφιακό κόσμο, ο οποίος διαμορφώθηκε από την οικονομική αβεβαιότητα, το άγχος για το κλίμα και μια άνευ προηγουμένου πρόσβαση στην πληροφορία. Όμως, τι πραγματικά καθοδηγεί τις αγορές τους; Είναι κάτι παραπάνω από τα trends στο TikTok. Πρόκειται για βαθύτερα ψυχολογικά κίνητρα που πηγάζουν από την ταυτότητα, τις αξίες και την ανάγκη τους για έκφραση και αυθεντικότητα.
Σε αντίθεση με τις προηγούμενες γενιές, οι καταναλωτές της Gen Z δεν συγχέουν αυτά που αγοράζουν με το ποιοι είναι. Οι αγοραστικές τους αποφάσεις συχνά αποτελούν επεκτάσεις της ταυτότητας τους και εργαλεία μετάδοσης προσωπικών αξιών και κοσμοθεωριών. Σε ψυχολογικούς όρους, αυτό συνδέεται με τη θεωρία του identity signaling, η οποία αναφέρει ότι τα άτομα καταναλώνουν με τρόπους που εκφράζουν την εικόνα που έχουν για τον εαυτό τους σε άλλους. Για την γενιά Ζ, λοιπόν, τα προϊόντα έχουν επικοινωνιακές ιδιότητες. Είτε πρόκειται για ένα t-shirt με ένα πολιτικό σλόγκαν, μια ζακέτα αγορασμένη από thrift shop, ή μια φυτική κρέμα προσώπου παραγόμενη από τοπικές επιχειρήσεις, η καταναλωτική επιλογή αφορά λιγότερο το ίδιο το αντικείμενο και περισσότερο το τι αυτό υποδηλώνει.
Η λήψη ηθικών αποφάσεων διαδραματίζει μεγαλύτερο ρόλο, για την Gen Z, στην αγοραστική συμπεριφορά. Οι καταναλωτές αυτής της γενιάς πρωτοστατούν σε κινήματα που αφορούν το μποϊκοτάζ ενός brand όταν αυτό συγκρούεται με τις αξίες τους, ειδικά σε ζητήματα βιωσιμότητας και εργασιακών δικαιωμάτων, φυλετικής δικαιοσύνης, δικαιωμάτων ΛΟΑΤΚΙ κτλ. Αυτό συνάδει με την θεωρία της ηθικής σηματοδότησης. Οι Gen Z καταναλωτές αισθάνονται δυσφορία όταν οι αγορές τους έρχονται σε αντίθεση με τις αξίες τους, γεγονός που τους οδηγεί σε προτίμηση σε μάρκες που τους βοηθούν να διατηρήσουν εσωτερική ηθική συνοχή.
Αυτός είναι ο λόγος που η Gen Z βιώνει μια περίπλοκη σχέση με εταιρείες, όπως το Shein ή το Temu κτλ. Πολλοί επικρίνουν τις εργασιακές πρακτικές και το περιβαλλοντικό αντίκτυπο αυτών των επιχειρήσεων, ωστόσο, αγοράζουν από εκεί για λόγους χαμηλού κόστους, μια συμπεριφορά σύμφωνη με τα βιώματα οικονομικής αβεβαιότητας της γενιάς. Αυτό οδηγεί σε κάποια μορφή γνωστικής ασυμφωνίας.
Για την Gen Z, τα social media δεν αποτελούν απλά ένα κανάλι αγορών. Είναι ένα πρίσμα μέσω του οποίου διαμορφώνεται και προβάλλεται το μεγαλύτερο μέρους του καταναλωτικού φάσματος. Η επιρροή των Instagram influencers και των TikTok & YouTube hauls είναι αδιαμφισβήτητη. Ωστόσο, σύμφωνα και με όσα ειπώθηκαν παραπάνω, η Gen Z δεν ακολουθεί τυφλά τους influencers, αλλά είναι σκεπτικιστική απέναντι σε τακτικές παραδοσιακού μάρκετινγκ. Η άνεση τους με τα ψηφιακά εργαλεία τους καθιστά επιδέξιους στην ανίχνευση της έλλειψης αυθεντικότητας. Γι’ αυτό γνωρίζουν όλο και μεγαλύτερη άνοδο το user – generated content και οι influencers με αυθεντικό περιεχόμενο.
Έμμεση σχέση με το παραπάνω έχει και η τάση της Gen Z να εναντιώνεται στην τελειότητα και να επιζητά τον αυθορμητισμό. Αυτός είναι ο λόγος που τα stories έγιναν το πιο δημοφιλές στοιχείο του Instagram και εκτοξεύθηκαν πλατφόρμες, όπως το BeReal. Είναι μια τάση που ευθυγραμμίζεται ξανά με την επιζήτηση αυθεντικότητας. Γι’ αυτό και πολλά brands «μιλούν» με τον καταναλωτή αυτής της γενιάς αποφεύγοντας το υπερβολικά στημένο μάρκετινγκ και χρησιμοποιούν έναν άμεσο και συχνά χιουμοριστικό τόνο.
Όμως, ενώ η Gen Z καθοδηγείται από την αίσθηση της αξίας, χαρακτηρίζεται από την οικονομική ανασφάλεια. Πολλοί ενηλικιώθηκαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας COVID-19, ενώ στην Ελλάδα βίωσαν μεγαλώνοντας τα χρόνια της κρίσης κληρονομώντας την ανεργία, τον πληθωρισμό και την στεγαστική κρίση. Ως αποτέλεσμα, η Gen Z παρουσιάζει ένα παράδοξο. Θέλει να υποστηρίξει ηθικά, βιώσιμα προϊόντα, αλλά συχνά δεν διαθέτει τους πόρους για να το κάνουν με συνέπεια. Αυτό οδηγεί σε υβριδικά πρότυπα αγορών: αγοράζουν fast-fashion αλλά έχουν iPhone, επιλέγουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αλλά βιολογικές ποικιλίες καφέ. Οι δαπάνες τους δεν είναι γραμμικές, αλλά ευέλικτες και ανάλογες με την περίσταση.
Αν ένα brand θέλει να πουλήσει στην Gen Ζ χρειάζεται, εκτός από προϊόν, και έναν σκοπό. Χρειάζεται, εκτός από το να ολοκληρώσει μια συναλλαγή, να χτίσει τα θεμέλια μιας σχέσης. Δεν αγοράζουν απλά το brand, αξιολογούν αν αυτό τους αντικατοπτρίζει, σέβεται και υποστηρίζει την ταυτότητα τους. Η αποκρυπτογράφηση του καταναλωτικού κώδικα αυτής της γενιάς δεν έχει να κάνει με την καταδίωξη των τάσεων. Πρόκειται για την κατανόηση των αξιών που κρύβονται κάτω από την επιφάνεια και τη δημιουργία brands που έχουν απήχηση σε αυτό το ψυχολογικό επίπεδο.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΠΗΓΗ
- Forbes, 5 Ways Consumer Behavior Is Changing With Gen-Zs, διαθέσιμο εδώ
