Της Νάγιας Καστρενοπούλου,
Έχεις αναλογιστεί ποτέ πώς ζούμε στην εποχή όπου η οικολογική συνείδηση έχει καταφέρει να εργαλοποιηθεί από πολλές εταιρείες, οι οποίες σπεύδουν να προσαρμόσουν την εικόνα τους σε πιο «πράσινα» πρότυπα; Ωστόσο, πίσω από τα ανακυκλωμένα τύπου φυλλάδια και τις συσκευασίες με λέξεις όπως “eco-friendly” και τις υποσχέσεις για βιωσιμότητα, συχνά κρύβεται μία μορφή επικοινωνιακής παραπλάνησης: η λεγόμενη και ως «πράσινη υποκρισία» ή αλλιώς greenwashing. Σε αυτό το άρθρο, θα διερευνήσουμε παρέα πώς η οικολογία μετατρέπεται από αξία σε εργαλείο marketing και τι με συνεπάγεται αυτό για την κοινωνία και το περιβάλλον.
«Πράσινη Υποκρισία»
Ας ξεκινήσουμε βλέποντας τί είναι το greenwashing. Με τον όρο αυτό ορίζουμε την παραπλανητική πρακτική η οποία χρησιμοποιείται από το marketing και κατά την οποία μία εταιρεία προβάλλει ψευδώς ή χωρίς απτές αποδείξεις πως τα προϊόντα ή οι πρακτικές της έχουν θετικό περιβαλλοντικό αντίκτυπο. Στόχος είναι να εξαπατηθούν οι καταναλωτές προκειμένου να πιστέψουν ότι η εταιρεία είναι πιο φιλική προς το περιβάλλον απ’ όσο είναι στην πραγματικότητα ή να προσπαθήσει η εταιρεία να επισκιάσει τις πρακτικές εκείνες οι οποίες βλάπτουν το περιβάλλον.
Πληθώρα είναι τα παραδείγματα τέτοιου είδους παραπλάνησης, όπως για παράδειγμα μία συσκευασία σαμπουάν μπορεί να αναγράφει αόριστες λέξεις πως το προϊόν είναι «βιώσιμο» ή φιλικό προς το περιβάλλον χωρίς όμως καμία απόδειξη. Η πράσινη υποκρισία προκαλεί σύγχυση στους καταναλωτές, οι οποίοι δεν μπορούν να διακρίνουν καθαρά τις πραγματικά βιώσιμες προσπάθειες από τις ψευδείς. Η οικολογική ευαισθησία μετατρέπεται σε εμπορικό προϊόν, αποδυναμώνοντας το ουσιαστικό περιβαλλοντικό μήνυμα. Ως αποτέλεσμα, ενισχύεται τόσο η δυσπιστία όσο και η απάθεια απέναντι σε κάθε περιβαλλοντικό ισχυρισμό, ακόμα και σε εταιρείες οι οποίες είναι αυθεντικές.
Οικολογική ταυτότητα και Marketing
Ζούμε σε καιρούς όπου η αυξημένη περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση και η οικολογική ταυτότητα έχουν μετατραπεί σε εργαλείο ισχυρής εμπορικής απήχησης. Παρατηρείται πως οι καταναλωτές και ιδιαίτερα οι νεότερες γενιές, προτιμούν όλο και περισσότερο προϊόντα τα οποία φαίνεται να σέβονται περισσότερο το περιβάλλον.
Το γεγονός αυτό έχει οδηγήσει πολλές εταιρείες στο να επενδύσουν σε μία πιο «πράσινη» εικόνα, ανεξάρτητα από το εάν οι πρακτικές τους είναι πράγματι βιώσιμες. Οι εταιρείες γνωρίζουν πως η προβολή μιας πιο φιλικής προς το περιβάλλον ταυτότητας ενισχύει το brand loyalty και τη συναισθηματική σύνδεση με το κοινό. Τα πράσινα προϊόντα δεν είναι απλώς καταναλωτικά αγαθά — είναι ένα σύμβολο ηθικής επιλογής, κοινωνικής ευθύνης και συμμετοχής σε ένα παγκόσμιο αφήγημα αλλαγής. Μέσα από οικολογικές συσκευασίες, φυσικές αποχρώσεις χρωμάτων, λέξεις όπως eco, natural, green ή φράσεις τύπου “100% sustainable”, το μήνυμα το οποίο περνά στον καταναλωτή είναι πως η αγορά του συγκεκριμένου προϊόντος συνδέεται με μία πιο θετική και πιο συνειδητοποιημένη στάση ζωής. Ωστόσο, όσο η δύναμη της οικολογικής ταυτότητας στο marketing αυξάνεται, τόσο μεγαλύτερη είναι η ευθύνη των εταιρειών να την υποστηρίζουν με διαφάνεια και πραγματική ουσία — διαφορετικά, η εικόνα γίνεται κενή και ηθικά επισφαλής.
Συνέπειες του greenwashing
Η πρακτική του greenwashing προξενεί σοβαρές επιπτώσεις, όχι μόνο στην ίδια την αγορά αλλά και στην ευρύτερη κοινωνική αντίληψη για την οικολογία. Όταν οι καταναλωτές βομβαρδίζονται από προϊόντα και καμπάνιες χωρίς πράσινες αποδείξεις ή ουσιαστικά στοιχεία, χάνουν την ικανότητα τους να ξεχωρίζουν τις γνήσιες πράσινες πρακτικές από τις κάλπικες. Η οικολογική δράση μετατρέπεται σε μόδα, με αποτέλεσμα να χάνει το νόημα και την επιρροή της.
Αναλογίσου αυτό, η περιβαλλοντική συνείδηση μετατρέπεται σε lifestyle και εμπορικό εργαλείο. Οι εταιρείες αξιοποιώντας τη συλλογική ανησυχία για το περιβάλλον καταφέρνουν να αυξήσουν τις πωλήσεις τους με την παρουσίαση αγαθών ως «πράσινα» χωρίς ουσιαστική αλλαγή στις πρακτικές τους. Έτσι, η περιβαλλοντική πρωτοβουλία γίνεται μέρος μιας κατανάλωσης η οποία υποτίθεται πως ήθελε να περιορίσει. Τι γίνεται όταν οι ισχυρισμοί αυτοί, αποδεικνύονται ψευδείς; Η εμπιστοσύνη του κοινού σε οικολογικά μηνύματα κλονίζεται εντόνως. Αυτό δεν πλήττει μονάχα τις εταιρείες οι οποίες παραπλανούν αλλά και εκείνες οι οποίες δρουν με υπευθυνότητα. Η απογοήτευση οδηγεί σε κυνισμό και απάθεια, γεγονός εξαιρετικά επικίνδυνο για τη συλλογική περιβαλλοντική δράση και την προώθηση της βιωσιμότητας.
Ηθικό marketing και υπεύθυνη κατανάλωση
Πώς μπορούμε να καταπολεμήσουμε όλα τα παραπάνω; Σε έναν κόσμο ο οποίος αναζητά λύσεις απέναντι στην περιβαλλοντική κρίση, το πιο ηθικό marketing και η υπεύθυνη κατανάλωση δεν είναι επιλογές, αλλά αναγκαιότητες. Οι επιχειρήσεις και οι καταναλωτές οφείλουν να λειτουργούν με συνείδηση, διαφάνεια και συνέπεια. Για να καταφέρει μία επιχείρηση να χαρακτηριστεί πραγματικά βιώσιμη, πρέπει να ενσωματώνει τις αρχές της βιωσιμότητας σε όλα τα επίπεδα: από τις πρώτες ύλες και την παραγωγή, μέχρι τη συσκευασία, τη μεταφορά και την πολιτική απέναντι στους εργαζομένους. Η διαφάνεια, οι πιστοποιήσεις, η κυκλική οικονομία και η συνεχής δέσμευση για βελτίωση αποτελούν βασικά στοιχεία του ηθικού marketing. Δεν αρκεί απλά ένα «πράσινο» μήνυμα — αλλά χρειάζεται μία πιο οικολογική στρατηγική. Ο καταναλωτής παίζει καίριο ρόλο στην κατεύθυνση της αγοράς. Πλήρως ενημερωμένος, με καλλιεργημένη την κρητική σκέψη είναι σε θέση να διακρίνει τις αυθεντικές προσπάθειες από εκείνες του greenwashing. Η επιλογή προϊόντων με διαφάνεια, η υποστήριξη τοπικών παραγωγών, η μείωση περιττής κατανάλωσης και η προσοχή στις ετικέτες είναι μικρές αλλά σημαντικές πράξεις καθημερινής ηθικής. Η ευθύνη μετακινείται από την παθητική κατανάλωση στην ενεργή συμμετοχή.
Η οικολογία δεν μπορεί να είναι άλλοθι εμπορικής εκμετάλλευσης. Το φαινόμενο του greenwashing φέρνει στο φως μια κρίσιμη αντίφαση της εποχής μας: την επιφανειακή ηθικοποίηση της κατανάλωσης, η οποία συχνά αποκρύπτει την πραγματικότητα. Αντί να ενισχύει την οικολογική δράση, τη νοθεύει και την αδειάζει από ουσία. Η λύση δε βρίσκεται μόνο στον εντοπισμό της παραπλάνησης, αλλά στη δημιουργία ενός οικοσυστήματος εμπιστοσύνης και ουσιαστικής δέσμευσης. Οι επιχειρήσεις πρέπει να επαναπροσδιορίσουν τη στρατηγική τους με βάση την αυθεντικότητα και τη βιώσιμη πράξη και όχι τη βιώσιμη εικόνα.
Παράλληλα, οι καταναλωτές καλούνται να μην είναι παθητικοί αποδέκτες οικολογικών υποσχέσεων, αλλά ενεργοί πολίτες με οικολογική παιδεία και ηθική εγρήγορση. Η οικολογική συνείδηση είναι πολύτιμο κοινωνικό και πολιτισμικό κεφάλαιο. Ας μην την επιτρέψουμε να μετατραπεί σε φτηνό προϊόν του marketing.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Τζαναβάρα, Α. (2019). Green marketing: Βιώσιμη ανάπτυξη ή εμπορευματοποίηση της οικολογίας, Εκδόσεις: Επιστημονικό Βήμα
- M.A.Delmas& V.C.Burbano(2011), The Drivers of Greenwashing, journals.sagepub.com, διαθέσιμο εδώ
