Της Μαρίας Μπουλιέρη,
Λέγοντας εμπορικό σήμα, συνήθως, το μυαλό μας πηγαίνει σε κάποιο λογότυπο, κάποια λέξη, κάποιο σχέδιο. Όμως, όπως είναι γνωστό, η έννοια του εμπορικού σήματος μπορεί να αντιστοιχεί σε μία ευρύτερη γκάμα μορφών σήματος, όπως είναι ένα τρισδιάστατο σχήμα, ένα μοτίβο ή ένα χρώμα. Μία από αυτές τις εναλλακτικές μορφές που μπορεί να έχει ένα εμπορικό σήμα είναι και ο ήχος. Τα ηχητικά σήματα δεν αποτελούν κάτι καινούριο, καθώς η δυνατότητα κατοχύρωσής τους υπάρχει εδώ και αρκετό καιρό. Για χρόνια, βέβαια, κατά το παρελθόν επικρατούσε η άποψη ότι, προκειμένου να κατοχυρωθεί ένα σήμα, ήταν υποχρεωτική η δυνατότητα γραφικής απεικόνισής του, κάτι που ήταν αρκετά δύσκολο να επιτευχθεί στην περίπτωση των ηχητικών σημάτων.
Η βασική ιδέα πίσω από τη δυνατότητα προστασίας ενός ήχου, ως εμπορικού σήματος, είναι οι ίδιες οι λειτουργίες που επιτελεί ένα σήμα και ο ρόλος του στην αγορά. Το σήμα πρέπει, μεταξύ άλλων, να είναι ικανό να διακρίνει τα προϊόντα ή και τις υπηρεσίες ενός εμπόρου από τα αντίστοιχα κάποιου άλλου, να μας ενημερώσει (εμάς τους καταναλωτές) για την προέλευση, για την ποιότητα ή τα διάφορα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος και κατ’ επέκταση να βοηθήσει την επιχείρηση να αναπτυχθεί, να διαφημιστεί και να εδραιωθεί στην αγορά. Όλα τα παραπάνω μπορεί να τα κάνει και ένας ήχος.
Ας πάρουμε το παράδειγμα της παρακάτω εικόνας: είναι πραγματικά αδύνατον να μην ακούσουμε τον ήχο που «βλέπουμε». H Coca Cola είναι ένα πολύ γνωστό παράδειγμα επιχείρησης με επιτυχημένο «sonic branding» ή «audio marketing», τη στρατηγική διαφήμισης που μπορεί να ακολουθήσει δηλαδή ένα brand, η οποία βασίζεται στον ήχο και επιδιώκει να δημιουργήσει τη σύνδεση μεταξύ της συγκεκριμένης μάρκας και του συγκεκριμένου ήχου στο μυαλό του καταναλωτή.
Και είναι απολύτως λογικό ότι όταν μία επιχείρηση επενδύσει στην αναγνωρισιμότητα ενός ήχου, θα θελήσει να τον προστατεύσει. Αυτό είναι, λοιπόν, δυνατό μέσω της κατοχύρωσης του ήχου ως εμπορικό σήμα εν σχέσει με συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες. Ήχος που έχει κατοχυρωθεί ως εμπορικό σήμα είναι για παράδειγμα ο ήχος αυτός που θα σχετίζεται με το Hyperloop, το προτεινόμενο σύστημα μαζικών μεταφορών υψηλής ταχύτητας που σχεδιάστηκε από τον Elon Musk. Άλλο πολύ γνωστό παράδειγμα είναι ο ήχος του λιονταριού που βρυχάται πριν την έναρξη μίας ταινίας της εταιρείας Metro-Goldwyn-Mayer (MGM). Το ηχητικό σήμα αυτό κατατέθηκε για πρώτη φορά το 1992 στον Καναδά, αλλά τότε η αίτηση απορρίφθηκε. Μετά από επίμονες προσπάθειες της εταιρείας, το σήμα αυτό τελικά κατοχυρώθηκε το 2012. Ένα ακόμα πρόσφατο γνωστό παράδειγμα ήχου που αιτήθηκε προστασίας, ωστόσο απορρίφθηκε σε πρώτη φάση (λόγω έλλειψης διακριτικής δύναμης), είναι το μουσικό θέμα του Netflix (ακούστε εδώ).
Επανερχόμενοι στο παράδειγμα της Coca Cola, μεγάλη συζήτηση έχει διεξαχθεί γύρω από το εαν μπορεί ένας ήχος σαν αυτόν του ανοίγματος για παράδειγμα ενός κουτιού αναψυκτικό ή ο ήχος που κάνει το αναψυκτικό όταν γεμίζει το ποτήρι να κατοχυρωθεί σαν εμπορικό σήμα. Σύμφωνα με τις τελευταίες αποφάσεις του Γενικού Δικαστηρίου της ΕΕ, κάτι τέτοιο δεν είναι δυνατό και οι σχετικές αιτήσεις έχουν απορριφθεί επί τη βάσει της έλλειψης διακριτικής δύναμης. Αυτό αναλύθηκε περαιτέρω με το σκεπτικό ότι ο ήχος του ανοίγματος σχετίζεται άμεσα με τα αγαθά που θέλει να προσδιορίσει (αναψυκτικά), και αποτελεί λογική και άμεση συνέπεια μιας πράξης που απαιτείται για τη χρήση αυτών. Επιπλέον, ο μέσος καταναλωτής δεν θα θεωρήσει τον ήχο ως εμπορικό σήμα, αλλά ως τεχνικό και λειτουργικό στοιχείο που παραπέμπει στα εν λόγω προϊόντα (τα ποτά).
Συμπερασματικά, ένας ήχος μπορεί να είναι ιδιαίτερα σημαντικό όπλο για την ανάπτυξη μίας επιχείρησης και ως εκ τούτου δύναται να προστατευθεί ως εμπορικό σήμα. Για την κατοχύρωσή του, βέβαια, συνεχίζουν και ισχύουν κανονικά όλες οι διατάξεις και προϋποθέσεις που ισχύουν για τα όλα τα σήματα ανεξαιρέτως μορφής.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- “Sound marks – the sound of opening a drinks can, followed by a silence and a fizzing sound, cannot be trademarked for drinks and cans”, διαθέσιμο εδώ
