Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Στην σημερινή εποχή, όπου κεντρική επιρροή ασκούν τα social media, η προσπάθεια ενός ατόμου να ξεχωρίσει εκφράζεται πολλές φορές μέσω αυτών που αγοράζει. Ωστόσο, η ανθρώπινη επιθυμία για επίδειξη status μέσω της κατανάλωσης δεν αποτελεί ένα σύγχρονο φαινόμενο. Είτε πρόκειται για ένα Rolex, ένα καινούργιο Tesla είτε ακόμα και για έναν εναλλακτικό τρόπο ζωής προβεβλημένο στα social media, η σηματοδότηση του status είναι βαθιά συνυφασμένη με την καταναλωτική συμπεριφορά.
Στον πυρήνα του, το λεγόμενο status signaling αφορά την κοινωνική τοποθέτηση. Αποτελεί την πράξη χρήσης ορατών δειγμάτων, τα οποία μπορεί να είναι προϊόντα, brands ή lifestyle, με σκοπό την μετάδοση κύρους, ταυτότητας ή αξιών σε άλλα άτομα. Ενώ εκ πρώτης όψεως μπορεί να φαίνεται επιφανειακό, έχει βαθιά κοινωνικά κίνητρα και πολλές φορές γίνεται ασυνείδητα.
Χρησιμοποιούμε προϊόντα όχι μόνο για αυτά που κάνουν, αλλά και για αυτό που σημαίνουν. Ένα άτομο που χρησιμοποιεί eco-friendly προϊόντα επιδεικνύει περιβαλλοντική συνείδηση, ενώ κάποιος που οδηγεί ένα πολυτελές αυτοκίνητο εκφράζει επιτυχία, σταθερότητα και κομψότητα. Ακόμα και η αποχή από τον καταναλωτισμό, όπως η επιλογή second-hand ένδυσης ή η αποφυγή αγοράς επώνυμων προϊόντων, είναι από μόνη της μια σηματοδότηση κοινωνικής θέσης.
Από εξελικτική σκοπιά, η σηματοδότηση του status έχει της ρίζες της στην επιδίωξη της επιβίωσης, Ως κοινωνικά ζώα, οι πρώτοι άνθρωποι ανταγωνίζονταν όχι μόνο για τροφή ή συντρόφους, αλλά και για κοινωνική προσοχή και συμμαχίες. Το να διέθετε ένα άτομο υψηλό status μπορούσε να αυξήσει την πρόσβαση σε πόρους, συντρόφους και προστασία, ενισχύοντας με αυτόν τρόπο την επιβίωση του.
Αυτό οδηγεί σε μια βασική θεωρία της εξελικτικής ψυχολογίας, το costly signaling theory. Υποστηρίζει ότι τα άτομα εμφανίζουν χαρακτηριστικά ή συμπεριφορές που είναι δύσκολο να διατηρηθούν με αποτέλεσμα να χρησιμεύουν ως αξιόπιστα σήματα της ποιότητας και των αξιών τους. Μεταφράζοντας το παραπάνω σε όρους καταναλωτικής συμπεριφοράς: Η κατοχή ενός ακριβού ρολογιού, η αγορά αποκλειστικά βιολογικών τροφίμων ή συνδρομή σε επιστημονικά περιοδικά απαιτεί πόρους (χρήματα, χρόνο, προσπάθεια κτλ.). Αυτές οι επιλογές κοστίζουν και γι’ αυτό αποτελούν αποτελεσματικά σήματα status.
Τα είδη πολυτελείας παραμένουν η πιο προφανής και ιστορικά συνεπής μορφή σηματοδότησης τoυ status. Ο οικονομολόγος Thorstein Veblen επινόησε τον όρο «επιδεικτική κατανάλωση» το 1899 για να περιγράψει πώς άτομα με μεγάλη οικονομική επιφάνεια αγοράζουν και επιδεικνύουν αγαθά για να επιδείξουν την κοινωνική τους θέση. Η γοητεία του Rolex δεν έγκειται μόνο στην κατασκευαστική του ικανότητα, αλλά και σε αυτό που υποδηλώνει: «Μπορώ να αντέξω οικονομικά ένα Rolex». Η πολυτέλεια είναι αποτελεσματική επειδή είναι αποκλειστική και επιδεικνύεται εύκολα. Τα λογότυπα είναι ορατά, η σχεδιαστική γλώσσα είναι αναγνωρίσιμη και η τιμή των αγαθών είναι απρόσιτη για τους περισσότερους. Αυτά τα χαρακτηριστικά καθιστούν τα είδη πολυτελείας κλασικά εργαλεία σηματοδότησης status, ιδιαίτερα σε κουλτούρες όπου η οικονομική επιτυχία χαίρει υψηλής εκτίμησης.
Ωστόσο, το status signaling έχει εξελιχθεί. Στην σημερινή κοινωνία, το ηχηρό λογότυπο αντικαθίσταται μερικές φορές από μια tote bag, ένα μπουκάλι πολλαπλών χρήσεων από μπαμπού ή ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο. Η αλλαγή αυτή αναδεικνύει ένα είδος σηματοδότησης status που δίνει έμφαση σε ηθικές αξίες, όπως η βιωσιμότητα, η υγεία ή ο ακτιβισμός. Ένα επαναχρησιμοποιούμενο μπουκάλι νερού μπορεί να φαίνεται σαν μια πρακτική επιλογή, αλλά επικοινωνεί και περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση. Επιλέγοντας βιολογικά τρόφιμα από μικρούς παραγωγούς υποδηλώνει ηθική ανωτερότητα, όχι μόνο υψηλό γούστο. Αυτές οι συμπεριφορές σηματοδοτούν ένα είδος πολιτιστικού και ηθικού κεφαλαίου, αντί για οικονομικού.
Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης έχουν μεταμορφώσει τον τρόπο που σηματοδοτούμε το status μας. Στο Instagram και το TikTok, οι καταναλωτές επιμελούνται τον τρόπο ζωής τους σαν ένα είδος προσωπικού brand. Είναι ενδιαφέρον ότι αυτή η μορφή status signaling δεν περιορίζεται στα υλικά αγαθά, αλλά επεκτείνεται σε εμπειρίες, συνήθειες, ακόμη και απόψεις. Αυτά που μοιραζόμαστε, διαβάζουμε, υποστηρίζουμε ή αυτά από τα οποία απέχουμε γίνονται μια μορφή καταναλωτικής έκφρασης και ένας τρόπος να αποκτήσει αξία το κοινωνικό μας νόμισμα.
Φυσικά η σηματοδότηση του status δεν είναι πάντα συνειδητή και καλοήθης. Μπορεί να τροφοδοτήσει την υπερκατανάλωση, το άγχος και τη σύγκριση, οδηγώντας τους ανθρώπους να αγοράζουν πράγματα που δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα ή να νιώθουν κατώτεροι αν δεν μπορούν να συμβαδίσουν. Ακόμα και η μη υλική σηματοδότηση, όταν δεν είναι αυθεντική, μπορεί να φαίνεται κενή ή επιτηδευμένη. Ωστόσο, αποτελεί μια ανθρώπινη ανάγκη που μας βοηθά να δημιουργούμε κοινωνικές σχέσεις, να προσελκύουμε δεσμούς και να επικοινωνούμε την ταυτότητά μας σε έναν ολοένα και πιο περίπλοκο κόσμο. Είτε μας αρέσει είτε όχι, οι καταναλωτικές μας επιλογές λένε κάτι για εμάς.
Η σηματοδότηση του status μέσω της κατανάλωσης λαμβάνει πολλές μορφές και θα συνεχίσει να εξελίσσεται μαζί με τον πολιτισμό, την τεχνολογία και τις κοινωνικές αξίες. Ως καταναλωτές, αλλά και ως παρατηρητές της ανθρώπινης συμπεριφοράς, η αναγνώριση του status signaling γύρω μας μας καθιστά ικανούς να αποκωδικοποιούμε ένα συναρπαστικό, συνεχώς μεταβαλλόμενο καταναλωτικό τοπίο.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΠΗΓΗ
- ING, Understated “status signalling”, διαθέσιμο εδώ
