Του Παναγιώτη Μαχαίρα,
Η σύγχρονη καταναλωτική συμπεριφορά αποκαλύπτει ολοένα και περισσότερο ένα μοτίβο αγορών που καθοδηγείται λιγότερο από τη λειτουργική αναγκαιότητα και περισσότερο από τη συμβολική αξία. Τα αγαθά συχνά επιλέγονται όχι για την πρακτική τους χρησιμότητα, αλλά για την ικανότητά τους να μεταφέρουν κοινωνικά σήματα που σχετίζονται με την ταυτότητα, είτε πραγματικά είτε φανταστικά.
Αυτό το φαινόμενο, που ονομάζεται mirror shopping, αντικατοπτρίζει την καταναλωτική τάση που διαμορφώνεται από την αντίληψη κάποιου για το πώς ο εαυτός του γίνεται αντιληπτός από τους άλλους, παρά από την πραγματική του προσωπική προτίμηση. Αυτό σημαίνει ότι δεν αγοράζουμε μόνο για να φορέσουμε, να χρησιμοποιήσουμε ή να καταναλώσουμε, αλλά για να προβάλουμε. Σε έναν κόσμο όπου οι ζωές μας γίνονται ολοένα και πιο δημόσιες, δεν ψωνίζουμε μόνο για τον πραγματικό μας εαυτό, αλλά και για το «κοινό» μας.
Οι επιστήμονες της ψυχολογίας αναφέρουν εδώ και καιρό ότι η αντίληψη του εαυτού μας διαμορφώνεται από την κοινωνία. H θεωρία των «οδηγών εαυτού» (self-discrepancy theory), για παράδειγμα, υποδηλώνει ότι ο καθένας από εμάς έχει τρεις εκδοχές του εαυτού του: τον πραγματικό εαυτό (αυτό που είμαστε), τον ιδανικό εαυτό (αυτό που θέλουμε να είμαστε) και τον οφειλόμενο εαυτό (αυτό που νομίζουμε ότι πρέπει να είμαστε). Το mirror shopping συμβαίνει όταν προσπαθούμε να γεφυρώσουμε το χάσμα μεταξύ του πραγματικού και του ιδανικού εαυτού, χρησιμοποιώντας προϊόντα ως συμβολικές γέφυρες. Το smartwatch που φοράς δεν είναι απλά ένα χρήσιμο εργαλείο, σηματοδοτεί ότι εκτιμάς τη σύγχρονη τεχνολογία και τον αισθητικό μινιμαλισμό. Τα περιορισμένης έκδοσης sneakers, αντίστοιχα, δείχνουν στάτους και επαφή με την μόδα.
Ακόμα και όταν κανείς δεν μας βλέπει, συμπεριφερόμαστε σα να μας παρακολουθούν. Αυτό οφείλεται στην ψυχολογική έννοια του φανταστικού κοινού (imagined audience), στην οποία συμπεριφερόμαστε σα να μας παρατηρούν οι άλλοι, ακόμα και όταν δεν μας παρατηρούν. Αυτός είναι ο λόγος που ντυνόμαστε «καλά» για να πάμε ακόμα και μέχρι το περίπτερο. Αυτό το φαινόμενο κλιμακώνεται στην εποχή των social media, όπου κάθε καθημερινή δραστηριότητα μπορεί να εκτεθεί σε εκατοντάδες άτομα. Το outfit της ημέρας, η διακόσμηση του γραφείου, ένα brunch είναι μόνο μερικά παραδείγματα.
Στο mirror shopping, ο στόχος δεν είναι απλά η κατοχή, αλλά η παράσταση. Μια μελέτη του 2005 έδειξε ότι οι καταναλωτές χρησιμοποιούν τα brands στρατηγικά για να κατασκευάσουν και να επικοινωνήσουν την ταυτότητά τους, ειδικά όταν διαθέτουν αβέβαιη αίσθηση του εαυτού τους. Συνηθίζουμε, δηλαδή, να επιλέγουμε προϊόντα που ευθυγραμμίζονται με την εικόνα που θέλουμε να προβάλλουμε, ιδιαίτερα σε περιβάλλοντα όπου αισθανόμαστε ότι αξιολογούμαστε κοινωνικά. Η νευροεπιστήμη προσθέτει ακόμα ένα επίπεδο σε αυτό. Απεικονιστικές μελέτες δείχνουν ότι ο έσω προμετωπιαίος φλοιός του εγκεφάλου, ο οποίος σχετίζεται με την αντίληψη του εαυτού και την αξιολόγηση, είναι πιο ενεργός όταν οι άνθρωποι φαντάζονται άλλους να αξιολογούν τις επιλογές τους. Με άλλα λόγια, όταν νομίζουμε ότι μας παρακολουθούν, ο εγκέφαλός μας αλλάζει τον τρόπο που αποδίδουμε αξία στα πράγματα.
Το mirror shopping δεν είναι απλά μια θεωρητική κατασκευή, αλλά εμφανίζεται συνεχώς στην καθημερινή μας συμπεριφορά. Σκεφτείτε έναν κάτοικο πόλης που αγοράζει 4Χ4 ενώ δεν θα πραγματοποιήσει ποτέ offroad διαδρομές ή ένα άτομο που γεμίζει το ράφι του με βιβλία φιλοσοφίας που ποτέ δεν θα διαβάσει. Αυτές οι αγορές δεν είναι παράλογες, αλλά συμβολικές. Το 4Χ4 σηματοδοτεί έναν περιπετειώδη άνθρωπο, ενώ τα βιβλία δηλώνουν μόρφωση και βαθιά σκέψη.
Ωστόσο, είναι το mirror shopping απαραίτητα αρνητικό; Όχι πάντα. Μερικές φορές μπορεί να μας βοηθήσει να πλησιάσουμε την εκδοχή του εαυτού μας που θέλουμε να γίνουμε. Η ενέργεια αγοράς μιας συνδρομής σε γυμναστήριο, για παράδειγμα, θα μπορούσε να ενισχύσει έναν εκκολαπτόμενο υγιεινό τρόπο ζωής και να παρακινήσει κάποιον να ασκείται περισσότερο. Ένα καινούργιο ακριβό πουκάμισο μπορεί να δώσει σε κάποιον περισσότερη αυτοπεποίθηση στη δουλεία του. Επομένως, η προβολή μπορεί να οδηγήσει στην αυτοβελτίωση και η συμπεριφορά μπορεί να διαμορφώσει την ταυτότητα όσο ακριβώς η ταυτότητα διαμορφώνει τη συμπεριφορά.
Τα αρνητικά χαρακτηριστικά του mirror shopping κάνουν την εμφάνιση τους όταν αυτό γίνεται ψυχαναγκαστικό ή δυσάρεστο, δηλαδή όταν το χάσμα μεταξύ της καταναλωτικής ταυτότητας και της πραγματικότητας μεγαλώνει πολύ. Τότε είναι που έρχονται συναισθήματα δυσαρέσκειας και απογοήτευσης. Πολλές φορές πραγματοποιούμε αγορές για να καλύψουν τις φιλοδοξίες και τελικά συνειδητοποιούμε ότι στην πραγματικότητα δεν μας ταιριάζουν.
Στο τέλος, το ερώτημα δεν είναι αν ψωνίζουμε με γνώμονα την ταυτότητά μας. Αυτό το κάνουν όλοι. Το πραγματικό ερώτημα είναι αν η ταυτότητα που αντιλαμβανόμαστε ότι έχουμε ευθυγραμμίζεται με αυτό που πραγματικά είμαστε ή θέλουμε να γίνουμε. Το mirror shopping μας θυμίζει ότι η κατανάλωση δεν αφορά μόνο τα αντικείμενα, αλλά το τι κρύβεται πίσω από αυτά. Για αυτό και οι καλύτερες αγορές δεν είναι αυτές που γίνονται για τον εντυπωσιασμό. Είναι αυτές που μας αντικατοπτρίζουν ακόμα και όταν δεν βλέπει κανείς.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- Higgins, E.T. (1987). Self-discrepancy: A theory relating self and affect. Psychological Review.
- Escalas, J.E., & Bettman, J.R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of Consumer Research.
- Richins, M.L. (2011). Materialism, transformation expectations, and spending behavior. Journal of Consumer Research.
