Της Μιμής Πασχαλοπούλου,
Τι κρύβεται πίσω από μια επιτυχημένη διαφήμιση; Σίγουρα όχι απλά ένας διαφημιστής με πρωτότυπες ιδέες και ωραία slogans. Ας υποθέσουμε πως μια επιχείρηση ξεκινάει τη διαφημιστική της καμπάνια. Η αναγνωρισιμότητά της αυξάνεται, οι πωλήσεις των προϊόντων εκτοξεύονται και παράλληλα δημιουργείται ένα brand με πιστό κοινό. Πώς το κατάφερε αυτό; Χρησιμοποίησε Marketing και Διαφήμιση, δυο αλληλεξαρτώμενες έννοιες που χρειάζεται να συνυπάρχουν για να έχουμε αποτελέσματα. Όταν λείπει το Marketing, λείπει η στρατηγική. Έτσι, έχουμε μια διαφήμιση που απλά φωνάζει, χωρίς να ξέρει τι να πει, πώς και γιατί.
Marketing Vs Διαφήμιση και το Παράδειγμα της Nestlé
Σε έναν κόσμο κορεσμένο από πληροφορία, το να έχεις ένα καλό προϊόν δεν αρκεί. Χρειάζεται να αναπτύξεις συγκεκριμένη στρατηγική και να έχεις βαθιά γνώση της ψυχολογίας των καταναλωτών. Αυτό μπορεί να σου το προσφέρει το Marketing, μια συνεχής διαδικασία που έχει ως σκοπό την επίτευξη αποτελεσμάτων που διαρκούν. Πιο συγκεκριμένα, το Marketing δεν προβάλλει απλώς την εταιρεία και τα προϊόντα της, αλλά δημιουργεί ένα brand, μια συγκεκριμένη ταυτότητα για την εταιρεία, μια «προσωπικότητα» την οποία οι καταναλωτές θα εμπιστευθούν και θα θελήσουν να χτίσουν «σχέσεις» μαζί της.
Αναλύει δεδομένα και ανθρώπινες συμπεριφορές και χαρτογραφεί την αγορά. Έτσι, όταν προωθεί ένα προϊόν, αποφασίζει σε ποιον απευθύνεται και αναλόγως βρίσκει ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος για να τον πείσει. Γιατί, όσο πιο βαθιά καταλαβαίνεις τον πελάτη σου, τόσο πιο απλή γίνεται η επικοινωνία. Μπορεί να έχεις ένα φανταστικό προϊόν, αλλά αν το μήνυμα σου απευθύνεται σε λάθος κοινό, τη λάθος στιγμή, με λάθος τρόπο, τότε αποδεδειγμένα όλοι θα το αγνοήσουν. Στην ουσία, παρουσιάζει με τον κατάλληλο για τον καταναλωτή τρόπο, ποιο είναι το πρόβλημα που μπορεί να του λύσει το προϊόν, τι είναι αυτό που το ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό και γιατί να το εμπιστευτεί. Παράλληλα, αναλαμβάνει την τιμολόγηση και την τοποθέτηση του προϊόντος σε κατάλληλους χώρους.
Συνοψίζοντας, το Marketing σχεδιάζει, προβλέπει, αναπροσαρμόζεται. Κάνει τον καταναλωτή να συνειδητοποιήσει πως έχει μια συγκεκριμένη ανάγκη ή του δημιουργεί έμμεσα αυτήν την ανάγκη, την οποία μπορεί να καλύψει απόλυτα το προϊόν της εταιρείας που εκπροσωπεί. Αν αναλογιστούμε πόσες φορές έχουμε μπει σε σκέψεις να αγοράσουμε κάτι, για να μας καλύψει μια ανάγκη που δεν ξέραμε καν πως είχαμε, θα συνειδητοποιήσουμε την επιρροή που μπορεί να έχει το Marketing πάνω μας.
Η Διαφήμιση θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως εργαλείο του Marketing, αλλά σε καμία περίπτωση ως ισότιμο υποκατάστατό του. «Η Διαφήμιση θα σε κάνει να γυρίσεις το βλέφαρό σου προς το προϊόν και το Marketing θα σε κάνει να το θυμάσαι και την επόμενη μέρα». Αν η διαφήμιση δεν πατά πάνω σε κάποια στρατηγική Marketing, τότε το ενδιαφέρον που θα τραβήξει θα είναι προσωρινό και λιγοστό.
Ουσιαστικά, η Διαφήμιση είναι το μέσο που θα χρησιμοποιήσει το Marketing για να μεταδώσει γρήγορα και αποτελεσματικά το μήνυμά του. Είναι το τηλεοπτικό σποτ που σου μένει, το banner που σε τραβά, το post που σου διακόπτει το σκρολάρισμα, το slogan που τραγουδάς χωρίς να θες. Σκοπός είναι να προκαλέσει εντύπωση και να ενεργοποιήσει τα συναισθήματά σου. Πολλές φορές έχει χιούμορ ή προκαλεί, γιατί θέλει να σε πείσει γρήγορα.
Μια συνηθισμένη τακτική διαφήμισης, είναι αυτή που βασίζεται στην «Αρχή της Σπανιότητας». Η σπανιότητα (π.χ. περιορισμένα τεμάχια, εκπτώσεις μόνο για λίγες μέρες) δημιουργεί ψυχολογική πίεση. Βασίζεται στην ανθρώπινη ανάγκη να μη χάσει την ευκαιρία, όπως επίσης δεν αφήνει μεγάλο περιθώριο στον καταναλωτή να σκεφτεί ή να νοιαστεί ιδιαίτερα για το αν το προϊόν εξυπηρετεί όντως κάποια ανάγκη του. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα για να καταλάβουμε καλύτερα τη διαφορά μεταξύ Marketing και απλής Διαφήμισης, καθώς και πόσο σημαντικό είναι να κατανοούμε την ανθρώπινη ψυχολογία, είναι αυτό της Nestlé στην Ιαπωνία.
Το 1970 η Nestlé προσπάθησε να εισαγάγει και να πουλήσει τον καφέ της στην Ιαπωνία, μια αγορά η οποία προτιμούσε παραδοσιακά μέχρι τότε το τσάι. Παρά το γεγονός ότι το προϊόν είχε καλή ποιότητα και τιμή, οι διαφημίσεις που το προωθούσαν δεν πέτυχαν τον σκοπό τους και οι πωλήσεις δεν αυξήθηκαν ούτε στο ελάχιστο. Τότε δοκίμασαν να προσλάβουν έναν παιδοψυχολόγο με ειδίκευση στο Μarketing, ο οποίος τους παρουσίασε μια τελείως διαφορετική οπτική.
Η σκέψη του παιδοψυχολόγου βασίστηκε στο ότι οι άνθρωποι τείνουν να συνδέονται και να αγαπούν τρόφιμα που με κάποιον τρόπο είχαν εμπλακεί στην παιδική τους ηλικία. Παρατήρησε πως οι Ιάπωνες από παιδιά δεν είχαν καμία σχέση με τον καφέ και τους πρότεινε μια διαφορετική μακροχρόνια στρατηγική. Συγκεκριμένα πλημμύρισαν την αγορά με παιδικά τρόφιμα, τα οποία είχαν γεύση καφέ, όπως γλειφιτζούρια, καραμέλες, ζελεδάκια κτλ.
Με αυτόν τον τρόπο, εισήγαγαν τη γεύση του καφέ στα παιδιά της Ιαπωνίας και μια δεκαετία αργότερα δοκίμασαν να λανσάρουν ξανά τον καφέ της επιχείρησης. Αυτή τη φορά, η προσπάθειά τους στέφθηκε με τεράστια επιτυχία, καθώς οι Ιάπωνες έκαναν τον καφέ το πρώτο σε προτίμηση ρόφημα στην χώρα τους, αφήνοντας πίσω το επί αιώνες παραδοσιακό τους ρόφημα. Σήμερα, η Ιαπωνία είναι μια από τις πρώτες χώρες σε κατανάλωση καφέ, καθώς εισαγάγει πάνω από 500.000 τόνους τον χρόνο.
Το συγκεκριμένο παράδειγμα μας δείχνει την αξία της στρατηγικής και της έρευνας αγοράς που πραγματοποιεί το Marketing. Παρουσιάζει πώς πρακτικά κατάλαβαν πραγματικά τον καταναλωτή τους και έλυσαν το πρόβλημα, κάνοντας ταυτόχρονα το κοινό να αναγνωρίσει τη διαχρονική αξία του brand. Έτσι, αφού πρώτα ανέπτυξε την κατάλληλη στρατηγική, προχώρησε στη πραγματοποίηση προώθησης μέσω της Διαφήμισης.
H ψυχολογία πίσω από το Marketing και την Διαφήμιση: Η Θεωρία της Πειστικής Επικοινωνίας
Για να μεταδοθεί το μήνυμα με επιτυχία και να πειστούν οι καταναλωτές να αγοράσουν το προϊόν, ακολουθούνται συνήθως κάποιοι βασικοί κανόνες ψυχολογίας, βασισμένοι στην «Θεωρία της Πειστικής Επικοινωνίας». Η πειστική επικοινωνία σε οδηγεί διακριτικά, σε προκαλεί να σκεφτείς διαφορετικά, και στο τέλος σε κάνει να δράσεις, χωρίς να καταλάβεις πώς σε έπεισε. Στη «Θεωρία της Πειστικής Επικοινωνίας» έχει μεγάλη σημασία ο πομπός, δηλαδή αυτός που μεταφέρει το μήνυμα και μπορεί να είναι ένας influencer, ένα απλό logo κτλ. Αν ο πομπός είναι αξιόπιστος, συμπαθής ή θεωρείται ειδικός, τότε το μήνυμά του περνάει πιο εύκολα. Συγκεκριμένα, παρακάτω βρίσκονται τα πιο συνηθισμένα κριτήρια που μπορεί να έχει ασυνείδητα ένας καταναλωτής:
- Η αξιοπιστία της πηγής: Η στάση μας απέναντι στη διατροφή είναι πιθανότερο να αλλάξει αν οι πληροφορίες μας δίνονται από έναν έγκριτο καθηγητή Πανεπιστημίου, παρά από έναν γυμναστή.
- Η ομοιότητα με την πηγή: Η στάση ενός νέου απέναντι στα ναρκωτικά είναι πιθανότερο να αλλάξει αν οι πληροφορίες δίνονται από έναν συνομήλικο με παρόμοια ιστορία, με τον οποίο μπορεί να ταυτιστεί.
- Η ελκυστικότητα της πηγής: Είναι πιθανότερο να αλλάξουμε στάση απέναντι στα πατατάκια που τρώμε αν τα διαφημίζει ένα ελκυστικός σε εμάς τραγουδιστής.
Επιπλέον, πολλή μεγάλη σημασία παίζει το περιεχόμενο του μηνύματος. Για ποιον λόγο δεν έχουν καταφέρει οι εικόνες στα τσιγάρα να πείσουν τους καπνιστές να τα κόψουν; Η αλλαγή των στάσεων κάτω από μέτριο φόβο είναι μεγαλύτερη από την αλλαγή των στάσεων κάτω από υπερβολικό φόβο, ο οποίος προκαλεί τόσο πολύ άγχος στο άτομο ώστε να μεσολαβούν οι μηχανισμοί άμυνας, με αποτέλεσμα να αλλοιώνεται η δύναμη του μηνύματος. Με λίγα λόγια, οι αποκρουστικές εικόνες στα τσιγάρα, διεγείρουν τους μηχανισμούς άμυνας των καταναλωτών, με αποτέλεσμα να μην τους δίνουν σημασία, παρά το σοκαριστικό περιεχόμενό τους. Αυτό ακριβώς προσπαθούν να αποφύγουν στο Marketing.
Τέλος, φυσικά μεγάλο ρόλο παίζει ο αποδέκτης του μηνύματος. Οι άνθρωποι, όταν έχουν χρόνο και διάθεση να σκεφτούν (π.χ. όταν συγκρίνουν προσφορές για ένα νέο κινητό), σκέφτονται μέσω της κεντρικής οδού, δηλαδή βασίζουν την συλλογική τους σε λογικά επιχειρήματα. Αντίθετα, όταν επηρεάζονται από γρήγορα ερεθίσματα (π.χ. ένα εντυπωσιακό logo ή ένα χαριτωμένο μωρό σε μια διαφήμιση) ενεργοποιείται η περιφερειακή οδός που σχετίζεται με συναισθηματικές αντιδράσεις. Η ομάδα Marketing, πρέπει προσεχτικά να διαλέξει τι θέλει να «προκαλέσει» στον καταναλωτή, με βάση το ποιος είναι αυτός και ποιο το προϊόν που θέλει να του προωθήσει. Η πειστική επικοινωνία αξιοποιεί επίσης μια σειρά από «ψυχολογικά tricks»: την επαναληψιμότητα (όσο πιο συχνά ακούς κάτι, τόσο πιο αληθινό σου φαίνεται), την αρχή του κοινωνικού τεκμηρίου (αν το κάνουν όλοι, θα το κάνω κι εγώ), την αντίθεση (π.χ. «Πλήρωνες τόσα, ενώ τώρα μπορείς να πληρώνεις τόσο») κτλ.
Θα μπορούσε να πει κάποιος πως το Marketing, σε ορισμένες περιπτώσεις, σε «χειραγωγεί» έμμεσα. Ανεξάρτητα από το πόσο αληθεύει αυτό ή όχι, ως καταναλωτής μπορείς να εκπαιδεύσεις τον εαυτό σου να αναγνωρίζει τις τακτικές του και να μην «πέφτεις στην παγίδα» τόσο εύκολα. Συνήθως, ένας έξυπνος επιχειρηματίας δεν επενδύει σε απλές διαφημιστικές καμπάνιες, αλλά στη στρατηγική σκέψη. Οπότε κάθε φορά που μια προσφορά, μια διαφήμιση, ένα προϊόν, σου τραβάει την προσοχή περισσότερο από ότι θα περίμενες, σκέψου τι κρύβεται πίσω από αυτό και πράξε ανάλογα.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- M.A.Hogg & G.M.Vaughan(2010), Κοινωνική Ψυχολογία, εκδ. Gutenberg
- Nestlé, with One Man’s Help, Turned Japan from a Tea-Loving Nation to a Top Global Coffee Consumer, Your Story, yourstory.com, διαθέσιμο εδώ
