Του Κωσταντίνου Γκαμπή,
Στην οικονομική επιστήμη, τις τελευταίες δεκαετίες έχει γίνει σαφές πως οι άνθρωποι δεν είναι ορθολογικά όντα και, επομένως, κι οι αποφάσεις που λαμβάνουν πολλές φορές δεν έχουν κάποια λογική τεκμηρίωση. Με άλλα λόγια, η θεωρία του ορθολογικού καταναλωτή καταρρίπτεται και στη θέση του έχουμε έναν καταναλωτή ο oποίος επηρεάζεται υποσυνείδητα από το περιβάλλον του και οδηγείται σε αποφάσεις οι οποίες δεν μπορούν να εξηγηθούν με τις παραδοσιακές οικονομικές έννοιες. Αυτή τη συμπεριφορά προσπαθεί να ερμηνεύσει ο κλάδος των Συμπεριφορικών Οικονομικών.
Μία από τις σημαντικότερες έννοιες τους είναι η θεωρία της «Ώθησης» ή nudge, όπως θα αναφέρεται στο παρόν άρθρο. Το nudge πρόκειται για μια «ήπια» παρέμβαση στην «αρχιτεκτονική των επιλογών» (choice architecture), η οποία ωθεί το άτομο προς μια προβλέψιμη απόφαση. Με τα λόγια των Thaler και Sunstein «Η παρέμβαση οφείλει να είναι απλή και να υλοποιείται με χαμηλό κόστος. Τα nudges δεν είναι διαταγές ή συστάσεις, αλλά πρέπει να επηρεάζουν τον άνθρωπο υποσυνείδητα. Η τοποθέτηση φρούτων σε ένα κατάστημα στο οπτικό πεδίο ενός καταναλωτή θεωρείται nudge. Η απαγόρευση της πώλησης του γρήγορου φαγητού δεν θεωρείται».
Η θεωρία αυτή έρχεται να απαντήσει στο δίλημμα «Ελευθερία ή Ασφάλεια» με τον πιο κλισέ ίσως τρόπο. Τη μεσότητα. Αν θέλεις να κάνεις τους ανθρώπους να παίρνουν αποφάσεις πιο ωφέλιμες για αυτούς, μην τους πεις τι επιτρέπεται και τι απαγορεύεται και μην τους πεις «κάνε ό,τι νομίζεις», γιατί είτε θα αποτύχεις παταγωδώς (βλέπε, για παράδειγμα, την ποτοαπαγόρευση) είτε το αποτέλεσμα δεν θα είναι το βέλτιστο. Η λύση που προτείνεται, λοιπόν, είναι να τους επηρεάζεις υποσυνείδητα, κατευθύνοντάς τους προς μια επιλογή, αλλά χωρίς να στερούνται την ελευθερία της επιλογής. Πρόκειται για τον λεγόμενο «φιλελεύθερο πατερναλισμό».
Όπως θα έχει γίνει ίσως προφανές, εδώ τίθεται το ζήτημα του κατά πόσο το nudge είναι ηθικό. Όπως και στους περισσότερους ηθικούς προβληματισμούς, ξεκάθαρη απάντηση δεν υπάρχει. Η πρακτική του nudge έχει τη δυνατότητα να βελτιώσει κατά πολύ τη ζωή των ανθρώπων, ενώ μπορεί, επίσης, να χρησιμοποιηθεί και εναντίον τους, αν γίνει κατάχρησή της. Τα nudges, λοιπόν, θα πρέπει να χρησιμοποιούνται με προσοχή και σε περιπτώσεις που τα οφέλη τους είναι αναμφισβήτητα. Για παράδειγμα, δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η χρήση τους στην προσπάθεια των κυβερνήσεων να κάνουν τους πολίτες τους να τρέφονται πιο υγιεινά, θα έχει τεράστια οφέλη για την κοινωνία. Εν αντιθέσει, αν κάτι τέτοιο χρησιμοποιούνταν στον επενδυτικό τομέα, δηλαδή από τράπεζες, hedge funds κ.ο.κ, η πρόθεση αυτών των ιδρυμάτων θα μπορούσε να μην είναι πάντα η διασφάλιση του οφέλους των πελατών τους. Ο Thaler έχει θέσει τρεις προϋποθέσεις για ένα nudge: πρέπει να είναι διαφανές, δηλαδή να μην είναι παραπλανητικό, εύκολο για κάποιον να μην πάρει την προβλεπόμενη απόφαση και η αλλαγή της συμπεριφοράς του ατόμου να είναι προς όφελός του.
Ένα παράδειγμα του πώς εφαρμόζεται το nudge πρακτικά – και στην προκειμένη περίπτωση ίσως όχι τόσο ωφέλιμα για τους καταναλωτές, αλλά σίγουρα για την επιχείρηση – είναι τα καζίνο. Τα καζίνο είναι έτσι διαμορφωμένα, ώστε να χάνει κανείς την αίσθηση του χρόνου και του ποσού που έχει ξοδέψει. Υπάρχει εύκολα προσβάσιμο αλκοόλ, το οποίο μπορεί να είναι και δωρεάν, κάτι που μπορεί να κάνει κάποιον πιο ριψοκίνδυνο, δεν υπάρχουν παράθυρα ή ρολόγια και ο φωτισμός είναι μονίμως ο ίδιος, έτσι ώστε να μην αντιλαμβάνεται ο πελάτης τον χρόνο που περνάει εκεί μέσα. Επιπλέον, οι διάδρομοι δεν οδηγούν απευθείας σε κάποια έξοδο, αλλά περνούν μέσα από διάφορα τμήματα τυχερών παιγνίων, προκαλώντας κάποιον έτσι να παίξει.
Σε αυτό το σημείο θα ήταν σκόπιμο να αναπτυχθεί ο όρος «φιλελεύθερος πατερναλισμός» περαιτέρω. Όπως έχει γίνει ήδη λόγος, οι δύο αντικρουόμενες απόψεις στη χάραξη δημόσιας πολιτικής είναι, από τη μία, ο φιλελευθερισμός (το άτομο είναι ελεύθερο να κάνει ό,τι θέλει αρκεί να μην παραβαίνει τον νόμο) και, από την άλλη, ο πατερναλισμός (το κράτος πρέπει να παρεμβαίνει, ώστε να προστατεύει τους αδύναμους). Το nudge, λοιπόν, επιτρέπει την παρέμβαση του κράτους, χωρίς αυτό να γίνεται πατερναλιστικό. Σε πολλές περιπτώσεις, όπως αυτή των περιβαλλοντικών πολιτικών, ο λόγος, για τον οποίο οι συνήθεις πρακτικές αποτυγχάνουν, είναι επειδή υπάρχει κάποιο ψυχολογικό εμπόδιο, όπως έλλειψη εμπιστοσύνης ή μεροληψία. Για αυτόν τον λόγο, πολλές χώρες έχουν ήδη αρχίσει να εφαρμόζουν το nudge μέσω οργανισμών, όπως το Nudge Unit στο ΗΒ και το White House’s Social and Behavioral Science Team (SBST) στις ΗΠΑ.
Η θεωρεία της «ώθησης» προφανώς και δεν αποτελεί πανάκεια, παραμένει, όμως, ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο τόσο στον δημόσιο όσο και στον ιδιωτικό τομέα, αλλά και στην καθημερινή ζωή. Φυσικά, κάποιοι είναι διστακτικοί και οι λέξεις «υποσυνείδητο» και «επιρροή» δημιουργούν ένα κλίμα φοβίας για το ενδεχόμενο το nudge να χρησιμοποιηθεί προς όφελος των «αρχιτεκτόνων» κι όχι του μέσου ανθρώπου. Τέτοιες επιφυλάξεις, όμως, δεν πρέπει να μας αποτρέψουν από το να κάνουμε ό,τι μπορούμε για να βελτιώσουμε τη ζωή μας. Μέσω δοκιμών και λαθών, όπως πάντα άλλωστε, θα δημιουργηθούν, εντέλει, αυτές οι πρακτικές και το πλαίσιο για να αναπτυχθούν αυτές, που θα συμβαδίζουν με την ηθική μας.
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ
- 9 tricks casinos use to keep you spending your money. Διαθέσιμο εδώ
- Η θεωρία των Συμπεριφορικών Οικονομικών (Nudge) και η Συμβουλευτική. Διαθέσιμο εδώ
- Nudging the financial market? A review of the nudge theory. Διαθέσιμο εδώ
