Της Μαρίας Καράμπελα,
Το αιώνιο πρόβλημα που υπάρχει στην επικοινωνία γενικά αλλά και στην προβολή ειδικά, είναι η σπατάλη πόρων. Πώς είναι δυνατόν να μιλάμε για διοίκηση μιας οικονομικής μονάδος και να παραβλέπουμε κόστος και έξοδα προβολής, που είναι τοις πάσι γνωστό ότι σπαταλούνται, χωρίς αντίστοιχη αναλογικά ωφέλεια;
Το πρόβλημα αυτό, για να μελετηθεί καλύτερα, χωρίζεται σε δύο τμήματα. Το ένα τμήμα αφορά τη διαδικασία της επικοινωνίας με όλες της τις μεταβλητές (πηγή, κωδικοποίηση, μήνυμα, μέσο κλπ.). Το άλλο αφορά τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας της επικοινωνίας, και μάλιστα σε συνδυασμό με το κόστος της (π.χ. εργατοώρες, ευρώ ανά μήνυμα). Λύση του προβλήματος, μάλλον μερική ή σταδιακή, μπορούμε να έχουμε αν βρεθεί μηχανισμός με τον οποίο συνδέεται η βελτίωση των αποτελεσμάτων με τις αλλαγές στις μεταβλητές της επικοινωνίας.
Ας πάρουμε ένα συγκεκριμένο παράδειγμα. Από την τράπεζα στοιχείων που έχει η χ Τράπεζα (π.χ. ονόματα, διευθύνσεις πελατών της που έχουν αμοιβαίο κεφάλαιο διαχείρισης διαθεσίμων άνω των 500.000 ευρώ), ετοιμάζει και στέλνει ένα δισέλιδο γράμμα σε 5.000 πελάτες της. Στο γράμμα αυτό, εξηγεί ένα νέο χρηματοοικονομικό προϊόν που πιστεύει ότι ταιριάζει με τις επενδυτικές τους ανάγκες. Όλο αυτό το εγχείρημα κοστολογείται 5.000 ευρώ και ως αποτέλεσμα έχει 500 πελάτες, άρα το 10%, να επισκεφθούν τα καταστήματα για περαιτέρω πληροφορίες. Επομένως, καθένας που ανταποκρίθηκε στοίχισε περίπου 10 ευρώ. Αυτά τα ποσοτικά στοιχεία είναι το πρώτο βήμα που θα οδηγήσει την τράπεζα να αποφασίσει αν συμφέρει ή όχι και τι μπορεί να γίνει για να βελτιωθεί η κατάσταση. Για να έχουμε βελτίωση, θα πρέπει οι μεταβλητές να αλλάξουν, ώστε τα αποτελέσματα να γίνουν καλύτερα.
Το άμεσο μάρκετινγκ, δημιουργήθηκε από τις συνθήκες που περιγράψαμε πιο πάνω. Με το στοιχείο αυτό της προβολής, η επιχείρηση προσπαθεί να επικοινωνήσει άμεσα με συγκεκριμένους (και στα γνωστούς εκ των προτέρων) δέκτες-στόχος (αγορά-στόχος) και να πετύχει άμεση από αυτούς ανταπόκριση (άρα μετρήσιμη). Το μέσο προβολής μπορεί να είναι το γράμμα, το τηλέφωνο, τα έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά, κατάλογοι), το ραδιόφωνο, η τηλεόραση, το διαδίκτυο κ.ά. Η άμεση-μετρήσιμη ανταπόκριση μπορεί να είναι μια αγορά, μία επίσκεψη π.χ. στο κατάστημα, η υποβολή ερωτήσεων, η αποστολή στοιχείων, η συμμετοχή σε έναν διαγωνισμό ή σε μία κλήρωση κ.ά.
Το άμεσο μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται τόσο στο καταναλωτικό όσο και στο βιομηχανικό μάρκετινγκ, διακρίνεται από το μάρκετινγκ σε τρία σημεία:
- Στοχεύει με σαφώς μεγαλύτερη ακρίβεια. Έτσι, χρειάζεται ακριβείς συντεταγμένες για τις «βολες» του.
- Καλεί σε άμεση δράση-ανταπόκριση. Επομένως, είναι φανερή η σύνδεση ερεθίσματος-ανταπόκρισης.
- Επιδιώκει οπωσδήποτε να μετρήσει: αίτιο-αιτιατό, εισροές-εκροές, κόστος-ωφέλεια. Άρα, καλύτερο εργαλείο για την οικονομία της επιχείρησης.
Δεν είναι ανάγκη να συνυπάρχουν πάντα και τα τρία διαφοροποιά σημεία. Αυτό, όμως, που δύσκολα μπορεί να αποκλειστεί, είναι το τρίτο και άρα και το δεύτερο. Για παράδειγμα, μία διαφήμιση από το ραδιόφωνο που καλεί τους ακροατές τις επόμενες δύο ώρες να παραγγείλουν κοτόπουλο και θα έχουν δώρο δύο μπίρες, είναι άμεσο μάρκετινγκ.
Από στοιχεία της Direct Marketing Association των Η.Π.Α. που αντλήθηκαν από το διαδίκτυο, μπορούμε να έχουμε εκτίμηση για τα μεγέθη και άρα και τον ρόλο του άμεσου μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τα στοιχεία αυτά, οι επιχειρήσεις δαπάνησαν 163 δισεκατομμύρια δολάρια το 2011 για δράσεις άμεσου μάρκετινγκ. Μία αύξηση της τάξης του 5,6% από το 2010. Αυτές οι δαπάνες αποτελούν το 52,1% των συνολικών δαπανών για διαφήμιση στις Η.Π.Α. Το υψηλότατο αυτό ποσοστό δείχνει τη μεγάλη σημασία που έχει το άμεσο μάρκετινγκ ως μία μηχανή με καλύτερα μετρούμενη αποτελεσματικότητα επικοινωνιακή ή πωλησιακή. Η απόδοση, μάλιστα, αυτής της δαπάνης-επένδυσης έχει υπολογιστεί στα 12,03 δολάρια πωλήσεων για κάθε δολάριο που δαπανήθηκε για το άμεσο μάρκετινγκ.
Για το 2012, τα μέσα που χρησιμοποιούσε το άμεσο μάρκετινγκ για να επικοινωνήσει με τις αγορές στόχους ήταν οι ακόλουθες. Το telemarketing αποτελούσε το πιο δημοφιλές μέσο, αφού (σύμφωνα με εκτιμήσεις) δαπανούνταν σε αυτό 36,9 δισεκατομμύρια δολάρια, έχοντας μία μικρή, δηλαδή, αύξηση (0,8%) από το 2011. Η τηλεόραση άμεσης ανταπόκρισης ακολουθούσε με 20,29 δισεκατομμύρια δολάρια, με μία μείωση 3,8% από την προηγούμενη χρονιά. Τα περιοδικάμ με άμεση ανταπόκριση το ραδιόφωνο και οι εφημερίδες, έπονταν με μειωμένες δαπάνες. Ειδικά, οι διαφημίσεις άμεσης ανταπόκρισης της εφημερίδας μειώθηκαν κατά 9,9%, στα 7 δισεκατομμύρια δολάρια. Η δυναμική του διαδικτύου, μάλιστα, ήταν ήδη ορατή, καθώς είδε αύξηση κατά 2%, φτάνοντας το ψηφιακό μάρκετινγκ στο 21% όλων των δαπανών του άμεσου μάρκετινγκ, ενώ η κινητή τηλεφωνία έφτασε στο 38,7% και τα 1,2 δισεκατομμύρια δολάρια.
